lezione 12

• Reverse Positioning: eliminando caratteristiche che i consumatori si aspetterebbero in fase di maturità e aggiungendo altre caratteristiche inaspettate e nuove -> spostamento dalla fase di maturità alla fase di crescita.
• Un prodotto è qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno, un desiderio o una richiesta di attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del cliente.
• I liveelli del prodotto sono: nucleo, prodotto essenziale, prodotti di facilitazione, prodotti di supporto.
• Il contorno del prodotto è: prodotto ampliato, influenze ambientali, interazione del cliente con altri clienti, co-produzione impresa/cliente.
• Il core product è l’essenza di cosa sta comprando il turista, come la vacanza per rilassarsi.
• Il generic product è semplicemente descritto, come la vacanza.
• L’expected product è l’aspettativa, come un villaggio turistico che offre piscine per bambini.
• L’augmented product è oltre l’aspettativa, come un villaggio turistico che offre esperienze ravvicinate con la natura.
• Il potential product è tutto ciò che la destinazione potrebbe offrire che la contraddistingue dai competitors, come massaggi, yoga, meditazione, sci acquatico, wind-surf.
• Gli ultimi livelli sono quelli che differenziano dalla concorrenza
• Alcune esperienze turistiche si possono definire come veri e propri concetti autonomi
• Supporting: servizi e assistenza, camere 24h, fine dining…
• La marca è fra le risorse più importanti per l’impresa, perché rappresenta l’attività di impresa e la sua identità
• Mariott: si è posizionato sotto diversi brand in diversi segmenti di mercato
• Ruolo della marca: tutela legale, riconoscimento e identificazione, evita imitazioni di successo, booster di nuove categorie, garanzia di qualità e contro il rischio
• Augmented: potenziale
• Cross cultural advertising: colori, parole e design scelti con cura, facili da memorizzare, pronunciare e tradurre.
• La marca: un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di un venditore e li differenzia da quelli dei concorrenti
• Il valore della marca: brand equity è il valore aggiunto che la marca conferisce ad un bene o servizio e misura la capacità della marca di soddisfare le preferenze della clientela e generare fedeltà
• In più: atmosfera, interazione con i clienti e partecipazione
• Il branding: consiste nel conferire ai prodotti e servizi il potere derivante dalla marca
• Il concetto del prodotto (Product Concept)
• Secondo Kotler, i livelli di prodotto sono: core, basic, facilitating, augmented, potential.
• Il core del prodotto è ciò che sta realmente acquistando il turista, quale bisogno stiamo cercando di soddisfare, come alloggiare.
• Il basic del prodotto sono gli elementi base che completano/costituiscono il core, come bagno, asciugamani, armadio, letto.
• Il facilitating del prodotto è tutto ciò che “funziona”, che mi permette di accedere ai due stadi precedenti, come check-in, camera pulita, lampade che funzionano, wifi, prese di corrente accessibili facilmente.
• I test di mercato inseriscono il prodotto e il programma di marketing in contesti di mercato.
• La crescita del prodotto è la rapida accettazione da parte del mercato e l’aumento dei profitti.
• Nel settore del turismo, spesso i gruppi alberghieri operano contemporaneamente con più marche, una pratica nota come marche multiple e co-branding.
• Il ciclo di vita del prodotto (CVP) include lo sviluppo del prodotto, l’introduzione, la crescita, e la maturità.
• Tutte le aziende, compresi quelle del settore della ospitalità e turismo, devono fare attenzione alle tendenze e sperimentare nuovi prodotti in linea con esse.
• Le imprese adottano varie strategie per preservare una rapida espansione del mercato più a lungo possibile, incluso migliorare la qualità del prodotto (continuamente), entrare in nuovi segmenti di mercato, e focalizzare la comunicazione pubblicitaria.
• L’introduzione del prodotto sul mercato avviene con lente aumento delle vendite (alti costi) e può portare a scarsi profitti o negativi (modesto volume di vendita e alti costi).
• L’analisi del business verifica le previsioni delle vendite, costi, e profitti del prodotto e scopre se corrispondono agli obiettivi dell’impresa.
• Lo sviluppo di nuovi prodotti può avvenire attraverso la generazione di idee, il crowdsourcing, la selezione di idee, lo sviluppo e la sperimentazione del concetto, e la definizione della strategia di marketing.
• La commercializzazione inizia con il lancio del prodotto (con programma di marketing) e prevede costi elevati dovuti a spese pubblicitarie e promozionali.
• Lo sviluppo del prodotto può includere la creazione di una o più fasi fisiche del prodotto.
• I nuovi prodotti possono essere originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove merche frutto di sforzi di ricerca e sviluppi interni dell’impresa.
• La strategia formale presenta 3 parti: descrivere il target market, descrivere il posizionamento previsto per prodotto e vendite, e definire la quota di mercato e gli obiettivi di profitto (per i primi anni di commercializzazione).
• I cambiamenti di mercato, del prodotto e del marketing mix sono importanti nella fase di maturità.