lezione 13-14

• La catena di fornitura (supply chain) è composta da un partner “a monte” e un partner “a valle”.
• Partner a monte: imprese che forniscono le “materie prime”: componenti, parti, informazioni, e finanziamenti e competenze necessari per creare un prodotto o servizio
• Sistemi di marketing multicanale: un’unica impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori
• SOM: Sistemi orizzontali di marketing nei quali due o più imprese del medesimo livello si uniscono per sfruttare una nuova opportunità di marketing
• Partner a valle: canale di marketing (o distributivi): distributori, grossisti, dettaglianti
• L’azienda ha bisogno di un supporto per interagire con i soggetti sia a monte che a valle
• Tutti gli attori della rete collaborano fra loro per migliorare le prestazioni sistema interno.
• I partner a monte e valle in una crociera sono: carburante, energia, food and beverage, equipment, manutenzione, intrattenimento, materiale di sicurezza, lenzuola, aziende di software.
• Gli intermediari aggregano ciò che il fornitore offre all stesso modo a valle.
• Il turista può acquistare sul sito (canale diretto) o tramite agenzie di viaggio, T.O., agenzie specializzate, piccoli operatori ecc.
• A valle: fornitore, produttore, grossista (BtoB), distributore dettagliante, consumatore
• Nel turismo il prodotto cerca di avvicinarsi sempre di più al consumatore cercando di essere sempre più diretti (il canale va verso casa).
• Un canale distributivo: insieme di soggetti indipendenti che aiutano a rendere disponibile al consumatore o a un’impresa un bene o un servizio.
• La distribuzione geografica (localizzazione, ubicazione): scelta della posizione, 4 fasi: inquadramento della scelta nella strategia di marketing dell’impresa, analisi geografica del mercato, analisi della domanda nell’area prescelta, sceca del sito/siti.
• Sistemi di distribuzione = apparato circolatorio.
• Nell’attuale sistema competitivo le aziende devono sviluppare reti di distribuzione sempre più complesse.
• Nel settore alberghiero questo ha portato a sempre più alleanze e partnership internazionali -> gestire con più efficienza i canali distributivi.
• Il distributore diminuisce (facilita) il numero di contatti fra produttore e consumatore.
• concetto di package: si spende (turista) complessivamente meno rispetto a quanto si spenderebbe comprando tutti i servizi singolarmente.
• SVM (Sistema verticale di marketing): per rendere più efficace ed efficiente il sistema distributivo; costituito da produttori, grossisti e dettaglianti che agiscono in un sistema unificato (e coordinato nelle fasi/stadi dalla produzione alla distribuzione e vendita).
• Alleanze: tra imprese, anche a livello internazionale, create per consentire a due organizzazioni di beneficiare ciascuna dei punti di forza dell’altra.
• Vantaggi per l’affiliato: riconoscibilità del marchio, aiuto nel finanziamento e nella crescita più rapida, pubblicità e piani di marketing già organizzati, consulenza nella scelta della localizzazione e progettazione architettonica pei punti vendita, fornitura sei sistemi informativi, contratti nazionali con i fornitori, sviluppo del prodotto, consulenza.
• SVM amministrativo: in questo caso le parti collaborano senza la stretta necessità di contratti, ma ad esempio sulla fiducia.
• Il livello di controllo esercitabile: l’azienda deve valutare quanto controllo desidera o può esercitare sul membro del canale.
• Svantaggi per l’affiliato: pagamento di contributi e royalty, restrizioni sui prodotti venduti, vincoli di orario e sulla gamma dei prodotti vendibili, ripercussioni per eventuali carenze di altri affiliati alla stessa catena, dipendenza dai risultati economici dell’affiliante, possibilità di conflitti con altri affiliati.
• Esistono tre tipi di SVM: SVM aziendale, SVM amministrativo e SVM contrattuale.
• SVM aziendale: una singola azienda controlla e possiede tutte le fasi della catena di distribuzione, inclusa la produzione, e la vendita al dettaglio.
• Franchising: una forma di distribuzione diffusa anche nel settore dell’ospitalità; accordo tramite il quale all’affiliato (franchisee) viene riconosciuto il diritto a offrire, vendere e distribuire dei beni/servizi attenendosi ad un format di marketing appunto dall’affiliante (franchisor).
• L’affiliante consente all’affiliato di avvalersi del proprio marchio e della pubblicità da esso effettuata.
• SVM contrattuale: in questo caso le diverse parti del canale distributivo collaborano attraverso accordi.
• Svantaggi per l’affiliante: limitazioni contrattuali alle possibilità di espandere la distribuzione, necessita di monitorare le attività degli affiliati, limitazioni contrattuali alla discrezionalità decisionale nei confronti degli affiliati, possibilità di ingerenze degli affiliati nel processo di decisione dell’affiliante.
• Vantaggi per l’affiliante: possibilità di ricevere una percentuale del fatturato lordo, possibilità di espandere il brand, supporto per le campagne pubblicitarie nazionali, supporto nel negoziare contratti nazionali con i fornitori.
• Molti sconti derivano dal fatto che il distributore sa negoziare bene con i fornitori.
• Stadio 12 del canale è dodici intermediari (grossista, jobber, dettagliante, agenzia di viaggio, tour operator, rappresentanti di alberghi, enti nazionali del turismo, regionali e locali, sistemi di prenotazione e consorzi).
• Stadio 9 del canale è nove intermediari (grossista, jobber, dettagliante, agenzia di viaggio, tour operator, rappresentanti di alberghi, enti nazionali del turismo, regionali e locali, sistemi di prenotazione e consorzi).
• Stadio 4 del canale è quattro intermediari (grossista, jobber, dettagliante, agenzia di viaggio).
• Le funzioni del canale distributivo includono informazione, promozione, contatto, adattamento, negoziazione, distribuzione fisica e finanziamento.
• Stadio 14 del canale è quattordici intermediari (grossista, jobber, dettagliante, agenzia di viaggio, tour operator, rappresentanti di alberghi, enti nazionali del turismo, regionali e locali, sistemi di prenotazione e consorzi).
• Stadio 2 del canale è due intermediari (grossista e dettagliante).
• Stadio 7 del canale è sette intermediari (grossista, jobber, dettagliante, agenzia di viaggio, tour operator, rappresentanti di alberghi, enti nazionali del turismo, regionali e locali).