cap. 7: PERSUASIONE

• La persuasione non è buona o cattiva, è la finalità del messaggio e il suo contenuto che suscitano giudizi di buono o cattivo.
• La persuasione è il processo che, mediante atti di comunicazione,

  conduce alla formazione, rafforzamento o modifica degli atteggiamenti.
• Lo studioso McGuire nel suo "Paradigma dell’elaborazione dell’informazione", vede la persuasione come un processo che implica diverse fasi:

  1. Esposizione del soggetto al messaggio
  2. attenzione al medesimo
  3. comprensione dei suoi contenuti
  4. accettazione della posizione sostenuta
  5. memorizzazione della stessa e azione

  
  

  Secondo questa prospettiva la persuasione agisce efficacemente solo se si verificano tutte le fasi.
• I ricercatori Della state University dell’Ohio idearono l’approccio della risposta cognitiva, considerando il soggetto come parte attiva nel processo persuasivo, ritenendo che anche l'opinione delle persone fosse importante per la risposta ai messaggi persuasivi.

  L’esito del messaggio è il risultato dell’utilizzo di un’attività di information- processing. Se un messaggio è chiaro ma non convincente, è facile controbattere e non farsi persuadere, se invece offre argomenti convincenti, le opinioni sono più favorevoli e la persuasione più probabile.
• Anni '80, elaborazione di due modelli a due percorsi, attraverso cui può avvenire la persuasione come esito di due processi di diversa natura:

  • modello della probabilità di elaborazione (ELM) di Richard Petty e John Cacioppo
  • modello euristico-sistematico di Alice Eagly e Shelly Chaiken
• Il modello della probabilità di elaborazione e il modello euristico-sistematico prevedono due processi di elaborazione dei messaggi:

  • percorso centrale
  • percorso periferico
• La via centrale nel modello della probabilità di elaborazione, è un processo di elaborazione sistematica e attenta delle informazioni contenute nel messaggio persuasivo.

  Se le argomentazioni sono convincenti persuaderanno, se sono

  deboli chi ascolta le confuterà.

  Avviene quando il ricevente è motivato ad ascoltare ed elaborare il messaggio e ne ha le capacità.
• La via periferica avviene in assenza di motivazione, abilità cognitive, se non si ha tempo per riflettere sul contenuto del messaggio.

  Ci si focalizza sugli aspetti superficiali del messaggio, quelli che attirano l’attenzione e portano a una sua accettazione senza alcuna riflessione.

  Le affermazioni familiari e facilmente comprensibili sono più persuasive.
• In sistemi di comunicazione a cui i consumatori prestano attenzione per brevi attimi (es. cartelloni pubblicitari), usano la via periferica ricorrendo a immagini visive come stimolo periferico. In questi casi si parla di messaggi subliminali.
• Le condizioni che favoriscono il primo o il secondo percorso (centrale o periferico), sono:

  • motivazione
  • abilità cognitiva
• Per abilità cognitiva si intendono sia le capacità stabili del soggetto, come l’intelligenza, sia l’assenza di condizioni casuali di disturbo e distrazione.