operative marketingplanung auf basis des marketingmix

• was ist der marketingmix

  zielorientierte, strategieadäquate kombination der taktisch operativen marketinginstrumente
• leitfragen der marketingmix instrumente

  1 - Produktpolitik

  2 - preispolitik

  3 - distributionspolitik

  4 - kommunikationspolitik
• produktpolitik

  was für leistugnen / produkte sollen wir in welcher form am markt anbieten
• zielsetzung der produkpolitik

  die ausrichtung des angebotsprogramms and die bedürfnisse der nachfrager um einen dauerhaften wettbewerbsvorteil zu generieren
• dimension des produktprogramms

  programmbreite: anzahl der vom unternehemen geführten produktbereichen -/ arten

  programmtiefe: anzahl der artikel und sorten innerhalb einer produktart
• faktoren zur strategischen ausrichtung des produktprogramms

  1 - herkunft

  programm wird aufgrund von herkunft des materials bestimmt

  2 - bedarf

  programm wird anhand von kundenbedürfnissen festgelegt

  3 - preisklassen

  programm wird nach bestimmten preisklassen bestimmt

  4 - erklärungsbedarf

  programm wird anhand der komplexität der produkte festgelegt
• woraus setzt sich der produktnutzen aus?

  grundnutzen plus zusatznutzen
• was ist der produktnutzen?

  die summe aller nutzenkomponenten des produkts

  resultieren aus seiner technis-funktionalen gestaltung und darüber hinaus der ästhetischen und sozialen wirkung
• maßnahmen der produktpolitik

  1 - produktinnovation: noch nicht auf dem markt, ein neues produkt wird entwickelt welches für den markt neuartig sind

  2 - produktvariation: auf dem markt, änderungen an einem bestehenden produkt werden vorgenommen, die alte version wird aus dem markt genommen
• maßnahmen der produktpolitik

  3 - produktdifferenzierung: produktprogramm wird erweitert, änderungen an einem bestehendem produkt werden vorgenommen und beide produkte bleiben bestehen

  4 - produktelimination: das produkt wird vom markt genommen
• gründe für die elimination

  quantitative gründe: stückkosten, deckungsbeiträge

  qualitative gründe: negativer einfluss eines produktes auf das gesamte produktprogramm, mangelnde qualität
• quellen zur ideenfindung

  unternehmensintern: mitarbeiter, f&e abteilung, außendienst, kundenanfragen

  unternehmensextern: konkurrenten, lieferanten, werbeagenturen
• konzeptentwicklung


  transformation einer idee in ein konzept, welches die grundlage der marketingstrategie bildet
• produktentwicklung

  transformation der im konzept verankerten erwartungen, zielgruppen in chemisch - physikalische produkteigenschaften
• markteinführung

  ermittlung der erfolgschancen des als marktreif erachteten produkts
• marke nach markengesetz

  alle zeichen die geeignet sind, waren und diesntleistungen eines unternehmens von deren zu unterscheiden
• markenstrategien

  1 - einzelmarkenstrategie

  2 - familienmarkenstrategie

  3 - dachmarkenstrategie
• einzelmarkenstrategie

  verschiedene produkte einer warenart werden als eigenständige marken von der unternehmung aufgebaut und geeführt

  
  

  z.b: nutella und duplo von ferrero
• familienmarkenstrategie

  verschiedene produkte einer warenart werden unter einem einheitlichen markennamen geführt

  z.B.: körperpflege produkte von nivea
• dachmarkenstrategie

  produkte unterschiedlicher warenarten werden unter dem unternehmensnamen angeboten

  z.b.: samsung, nokia
• aspekte der verpackungsgestaltung

  schutz

  verwendung

  logistik

  kommunikationsaspekt

  kostenaspekt

  ökologischer aspekt