Sales Analytics und Kennzahlensysteme

• Was sind die Aufgaben des operativen Vertriebscontrolling

  Aufgabe des operativen Vertriebscontrolling ist die Analyse der Vertriebsaktivitäten unter den aktuellen Marktbedingungen.

  - Datenquelle hierfür ist im Normalfall das interne Rechnungswesen.

  - Der Fokus hier liegt auf Daten wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn und Kosten.
• Welche Methoden werden angewendet?

  Methoden für eine optimierte Vertriebsplanung:

  
  

  - Effektive Vertriebsplanung durch Trendanalysen und Hinweise auf

  Abschlussmöglichkeiten

  
  

  - Analyse der Salespipeline aus verschiedenen Blickwinkeln um neue

  Chancen zu erkennen

  
  

  - Verschiedene Daten aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produkte und Kunden kombinieren und analysieren um Muster zu erkennen

  
  

  - Berichte der Vertriebsmitarbeitenden analysieren und auf

  Gemeinsamkeiten hin untersuchen
• Warum treten durch die Anwendung Verbesserungen im Vertrieb auf?

  Durch den systematischen Einsatz des Sales Controlling können im Vertrieb in vielen Fällen deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden.

  
  

  - Transparenz von getroffenen Entscheidungen schafft Effizienzsteigerungen, da schwache Leistungen im Vertrieb evident werden.

  - Das Verhältnis von Vertragsabschlüssen zu Akquisen kann berechnet und verbessert werden.

  - Durch eine verbesserte Preiskalkulation erhöhen sich Deckungsbeiträge und Gewinne.
• Was ist eine Kennzahl?

  Eine Kennzahl ist eine Messgrösse, mit welcher zwei Grössen ins Verhältnis zueinander gesetzt werden. Das Resultat ist ein Prozentwert.

  
  

  Jede Kennzahl oder auch KPI (Key Performance Indicator) ist die Relation einer Messgröße mit einer Bezugsgröße!

  
  

  Kennzahl = Messgröße / Bezugsgröße
• Kennzahlen Übersicht

  Absolute Kennzahlen (Grundzahlen):

  - Einzelzahlen

  - Summen

  - Differenzen

  - Mittelwerte

  -> Mengen mit geringer Aussagekraft, weil kein Vergleichsmaßstab

  
  

  Relative Kennzahlen (Verhältniszahlen):

  - Gliederungszahlen

  - Beziehungszahlen

  - Indexzahlen

  -> Erhöhte Aussagekraft durch Verhältnisbildung
• Wozu benötigt ein Unternehmen oder auch der Vertrieb Kennzahlen?

  Ein Unternehmen muss messen, ob die formulierten Ziele erreicht wurden. Man kann also die Effektivität eines Unternehmens, einer Abteilung (z.B. des Vertriebs) oder auch von einzelnen Teams messen.
• Welche quantitativen Kennzahlen sind für den Vertrieb relevant?

  - Umsatz: Messung kann monatlich, quartalsweise, halbjährlich oder jährlich erfolgen.

  
  

  - Neukundengewinnung: Anzahl neuer Kunden, die der Vertrieb über einen bestimmten Zeitraum akquirieren konnte.

  
  

  - Gewinnrate: Die Anzahl der Abschlüsse im Vergleich zur Anzahl der gewonnenen und verlorenen

  Angebote.

  
  

  - Auftragsreichweite: Gibt die Auslastung mit Aufträgen der nächsten Monate an.

  
  

  - Return on Investment (ROI): Gibt an, wie hoch das Investment im Vergleich zu den Einnahmen ist

  
  

  - Kundenbindungsrate: Kunden, die nach der Erstbestellung weiterhin gekauft haben

  
  

  - Fluktuationsrate: Anteil der verlorenen Kunden; ein Faktor bei der Bemessung der Kundenzufriedenheit

  
  

  Stornoquote: Gibt an, wie viele Aufträge im Nachhinein storniert werden

  
  

  Retourenquote: Gibt an, wie viele Aufträge im Nachhinein zurückgeschickt werden
• Welche qualitativen Kennzahlen sind für den Vertrieb relevant?

  - Lead-Qualifizierung: Menge und Qualität der Daten, die über einen Kundenkontakt vorliegen

  
  

  - Wettbewerbsvergleich: Alle Informationen, die über die Konkurrenz gesammelt werden können

  
  

  - Verkaufsargumente: Auftreten und inhaltliche Vorbereitung der Vertriebsmitarbeitenden

  
  

  - Hintergrund der Kundinnen und Kunden: Bedürfnisse und Wünsche der Kundinnen und Kunden, um die richtige Ansprechperson zu recherchieren

  
  

  - Kundenzufriedenheit: Einstellung der Kundinnen und Kunden gegenüber Unternehmen und verkauftem Produkt
• Sales Analytics

  Vertriebskennzahlen bilden die Zielvorgaben für einzelne Vertriebsprozesse und steuern somit den Vertrieb als Ganzes sowie die einzelnen Mitarbeitenden.

  
  

  Vertriebskennzahlen füllen in erster Linie drei Funktionen aus:

  • Grundlage für die Vertriebsplanung

  • Liefern Daten für das Controlling

  • Unterstützen die Motivation
• DuPont-Kennzahlensystem

  Siehe Abbildungen!
• Wo kommt der ROI zum Einsatz

  Im Sinne der DuPont-Kennzahlenpyramide dient der ROI als Maß für den Erfolg eines Unternehmens unter Berücksichtigung des gesamten Kapitaleinsatzes, wie unter anderem einzelne Abteilungen wie der Vertrieb gearbeitet hat.

  
  

  Der Wert liefert Antwort auf die Frage, wie effizient der Kapitaleinsatz innerhalb der betrachteten Abrechnungsperiode war. Prinzipiell eignet sich der ROI jedoch als Messgröße für jeden Anwendungsfall, bei dem der Erfolg in Form des Rückflusses von investiertem Kapital ermittelt werden soll.

  
  

  Dies gilt beispielsweise auch für

  
  

  • die Beurteilung von Investitionsobjekten

  • den Vergleich von Investitionsvorhaben

  • die Analyse einzelner Geschäftsbereiche wie dem Vertrieb, den Einkauf oder Beschaffungswesen
• Kennzahlenschema


  - Bei einem Kennzahlenschema werden Kennzahlen zu Inputgrößen für übergeordnete

  Kennzahlen, diese wiederum zu einer Inputgröße für die nächste höhere Ebene und so weiter, bis eine Kennzahl als zentraler Aussagewert vorliegt.

  
  

  - Ein Kennzahlenschema leitet sich häufig aus den Zielen des Unternehmens ab. Es sollte die wichtigsten und kritischen Erfolgsfaktoren umfassen.

  
  

  - Entscheidend ist nicht möglichst viele Einzeldaten zu gewinnen, sondern ein aussagefähiges Schema an Zahlen zu erstellen, das überschaubar ist und die wichtigen Zielvorgaben wiederspiegelt.
• Vorteile für Kennzahlen

  - Übersichtliche Aufbereitung und leichtere Interpretation entscheidungsrelevanter Daten

  - Deutliche Komplexitätsreduktion bei der Entscheidungsfundierung sowie eine beschleunigte Planung und Kontrolle

  - Vermeidung von Kommunikationsproblemen

  - Zwischen einzelnen Kennzahlen bestehen Zusammenhänge, die eine

  Verknüpfung zu Kennzahlensystemen erlauben, welche den

  Aussagegehalt einzelner Kennzahlen wesentlich erhöhen.

  - Durch diese Effekte ist eine verbesserte Entscheidungsqualität und eine einfachere Entscheidungsdurchsetzung erreichbar.
• Nachteile für Kennzahlen


  - Eine einzelne Kennzahl ist lediglich begrenzt aussagefähig, es kann zu Informationsverlusten kommen

  - Kennzahlen sind vergangenheitsbezogen

  - Im Regelfall ist eine Verknüpfung zu Kennzahlensystemen erforderlich, die jedoch je nach Aufbau und Komplexität die angestrebte Vereinfachung zunichtemachen.

  - Oft auch Informationsflut an zu vielen Kennzahlen

  - Es werden in der Regel nur quantitative und leicht quantifizierbare

  Informationen erfasst. Für eine fundierte Situationsanalyse und Entscheidungsfindung sind aber auch weiche, schlecht quantifizierbare Informationen notwendig.
• Relativer Preis

  Preis eines Gutes / Preis anderer Güter
• Rabattquote

  gewährtes Rabattvolumen /Brutto-Umsatz
• Stornoquote

  Volumen der stornierten Aufträge/ Gesamtumsatz der Aufträge
• Neukundenanteil


  Umsatz oder DB der Neukunden/ Gesamtumsatz oder Gesamt DB