6. PERSONALIDAD

• LA PERSONALIDAD:

  • Es un conjunto de elementos y de características internas que determinan y condicionan la forma en que una persona responde a los estímulos de su entorno.
  • En gran medida, está determinada por los genes, que nos proporcionan una gran variedad de predisposiciones.
  • Pero el ambiente y las experiencias de la vida (padres, sociedad, amistades, cultura, etc.) se ocupan de moldear todas esas posibilidades en una dirección u otra.
  • Por tanto, aunque podamos cambiar nuestra forma de ser, lo hacemos en base a esas características de personalidad con las que hemos venido al mundo.
• PROPIEDADES DE LA PERSONALIDAD

  1. Las diferencias individuales
  2. La consistencia y permanencia
  3. La contingencia o cambio
• PROPIEDADES DE LA PERSONALIDAD:

  Las diferencias individuales:

  Propiedad que se basa en seleccionar y agrupar las características mas relevantes de cada individuo. El hecho de encontrarnos con muchas o pocas características afectará directamente a nuestro producto, ya que si son pocas el producto tenderá a ser más estandarizado; si son muchas se producirá el efecto contrario.
• PROPIEDADES DE LA PERSONALIDAD

  La consistencia y permanencia:

  La personalidad es lo que mueve a las personas a hacer unos actos u otros, comprar unos productos y no otros. Dicha personalidad suele ir acompañada de una estabilidad, a no ser que se vea afectada por algún cambio cultural, psicológico..., es por eso que es tan importante para las empresas, ya que constituye un factor muy a tener en cuenta en el plan de marketing.
• PROPIEDADES DE LA PERSONALIDAD:

  La contingencia o cambio:

  Todas las personas vamos evolucionando con el paso del tiempo, y eso también le ocurre a nuestra personalidad. Va cambiando según los acontecimientos que hayan ido marcando nuestra vida; como la muerte de un ser querido, el nacimiento de un hijo, la promoción en un trabajo...
• PERSONALIDAD

  • Patrón de conducta que nos caracteriza (manera de pensar, de sentir, de reaccionar..)
  • Diferencia a una persona de otra
  • Tiene una consistencia/continuidad a través de Personalidad diferentes circunstancias o situaciones
  • Describe a la persona: valores, autoconocimiento, autoeficacia...
  • Se desarrolla a lo largo de un proceso de socialización
• ESTRUCTURA DE LA PERSONALIDAD

  • Resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su entorno.
  • El ser humano es único respecto a las demás especies; piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de su existencia.
  • Única
  • Consistente y Duradera
  • Puede Cambiar
  • El comportamiento humano es difícil de conocerse.
• TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

  1. PSICOANALÍTICA DE FREUD
  2. NEOFREUDIANAS
• TEORÍA PSICOANALÍTICA DE FREUD

  Consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconsistentes y que, en gran medida, los consumidores se ven como un reflejo y una extensión de la propia personalidad del consumidor.
• TEORÍA NEOFREUDIANAS

  Considera que la personalidad de un individuo está más influida por la forma en que este maneja sus relaciones con los demás, que por los conflictos sexuales no resueltos. A estos teóricos se les conoce como neofreudianos, creían que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.
• LOS NEOFREUDIANOS MÁS NOTABLES

  • Karen Horney: Ella hablo de las personas que se mueven hacia la gente y la connoto como (aceptantes), a las que se alejan de la gente(desapegadas) y a los que se mueven en contra de la gente(agresivas).
• Según Karen Horney:

  • Los individuos complacientes son quienes tienden a acercarse a los demás(quieren ser amados, deseados y apreciados).
  • Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a los demás(buscan sobresalir y ganarse la admiración).
  • Los individuos independientes son quienes se alejan de los otros(desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libre de obligaciones).
• Muchos de los investigadores de marketing, de publicidad y del comportamiento del consumidor han aceptado la afirmacion de que algunas marcas tienen personalidades que son, de varias formas, muy similares a las personalidades de los seres humanos.
• TEORIA DE LOS RASGOS DE LA PERSONALIDAD

  • La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudiano y neofreudiano (es decir, observación personal, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños, técnicas proyectivas).
  • La orientación de la teoría de los rasgos es de índole primordialmente cuantitativa o empírica; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, llamadas rasgos.
• TEORIA DE LOS RAGOS DE LA PERSONALIDAD

  Un rasgo se define como “cualquier elemento distintivo y relativamente perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro.”

  • La esencia de la teoría de los rasgos es la elaboración de test basados en inventarios de personalidad del consumidor que midan únicamente un rasgo, como la confianza en sí mismo; a menudo se desarrollan específicamente para utilizarse en estudios del comportamiento.
• TEORIA DE LOS RASGOS DE LA PERSONALIDAD

  La teoría de los rasgos expresa que el consumidor posee rasgos de naturaleza innovadora del consumidor (qué tan receptiva es una persona ante las nuevas experiencias relacionadas con el consumo), el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus “posesiones mundanas”), y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero).
• TEORIA DE LOS RASGOS

  Los Investigadores que estudian tales rasgos han encontrado que, en general, es más realista esperar que la personalidad esté vinculada con la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y con la compra o el consumo de una amplia categoría de productos, en vez de referirla a una marca específica.
• RASGOS DE PERSONALIDAD

  Los rasgos de personalidad que han resultado útiles para establecer la diferencia entre los consumidores innovadores y los no innovadores son el deseo de Innovación, el dogmatismo, el carácter social, la necesidad de originalidad, el nivel óptimo de estimulación, la búsqueda de sensaciones, y la búsqueda de variedad y novedad.
• RASGOS DE PERSONALIDAD

  • CONSUMIDOR INNOVADOR
  • DOGMATISMO DEL CONSUMIDOR
  • CARACTER SOCIAL
• CONSUMIDOR INNOVADOR

  • Deseo de innovación global, un rasgo personal que existe independientemente de cualquier contexto.
  • Deseo de innovación de un campo específico.
  • Conducta innovadora, un patrón de acciones que indican la aceptación del cambio y la adopción de las innovaciones.
• DOGMATISMO DEL CONSUMIDOR

  • Mide el grado de rigidez(contra apertura) que muestran los individuos hacia lo desconocido y ante la información contraria a sus propias creencias arraigadas.
  • Una persona con alto dogmatismo(mentalidad cerrada) adopta una actitud defensiva a aquello que no le es familiar, así como incomodidad e incertidumbre. Tienden a escoger las alternativas establecidas o tradicionales.
  • Los consumidores bajo en dogmatismo(de mentalidad abierta) tienen mayores posibilidades de preferir artículos innovadores.
• CARACTER SOCIAL

  • Es un rasgo que fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta las otras personas.
  • Estos consumidores se sienten atraídos por diferentes tipos de mensajes promocionales.
• PERSONALIDAD DE LA MARCA

  Es el conjunto de rasgos humanos que definen una marca. Estos rasgos la distinguen de los demás y hacen que sea única
• PERSONALIDAD DE LA MARCA:

  • Diferenciación: la personalidad diferencia a la marca de la competencia y los mismos productos pueden venderse de otras formas en función de las características de la marca.
  • Conciencia de marca (brand awareness): una personalidad de marca clara mejora considerablemente el posicionamiento en la mente de los consumidores haciendo que la marca sea reconocible y memorable
  • Fidelidad: con una personalidad atractiva mejorarán las relaciones con los clientes, aumentando las tasas de conversión a largo plazo.
• En base a esto, Jung creó la Teoría de los Arquetipos, que establece 12 arquetipos de comportamiento, que dan lugar a otras tantas personalidades bien definidas, presentes en el inconsciente colectivo.

  
• LOS ESTILOS DE VIDA

  Es un patron de consumo que refleja las decisiones de las personas sobre la forma en que gasta su tiempo y su dinero. En un sentido económico, el estilo de vida representa la manera en que uno decide distribuir los ingresos, tanto en términos de distintos productos y servicios, como de las opciones específicas dentro de esas categorías.
• ESTILOS DE VIDA

  • Es una declaración de lo que uno es o del grupo o clase social al que pertenece.
• ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS

  
• ESTILOS DE VIDA REACTIVOS

  
• LA PERSONALIDAD Y EL MARKETING

  • La personalidad del consumidor contribuye a predecir su comportamiento.
  • La hipótesis dice que las características de la personalidad deberían predecir las preferencias de marca.
  • Las personas atribuyen ciertas características personales a determinadas marcas.
  • Los productos y las marcas ofrecen identificaciones personales.
• IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SI MISMO

  • Es la percepción de sí misma, el cómo se ve y cree que es, que incluye lo físico, características personales y aspectos materiales.
  • Influye sobre el comportamiento de cada consumidor en el mercado y puede actuar de filtro en la propia percepción de los productos y marcas.
  • En diferentes contexto, los consumidores seleccionarían una imagen de si mismos.
• IDENTIDAD PROPIA E IMAGEN DE SI MISMO

  • Una persona percibirá una marca a partir de su propio concepto y elegirá sus preferencias de marca que reflejen su propia imagen o aquella que desee reflejar.
  • Se utiliza para segmentar el mercado aunque siempre tiene sus limitaciones de medición y accesibilidad.
  • Se aplica en el diseño del envase del producto, en el desarrollo mismo del producto, en la comunicación y en las estrategias de ventas.