7. LAS ACTITUDES

• LAS ACTITUDES

  Según Schiffman (2010) “La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”
• LAS ACTITUDES

  En el contexto del comportamiento del consumidor las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de marketing directo. Como predisposiciones aprendidas las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta aversión y suprima un comportamiento determinado.
• Una vez determinado nuestro segmento de mercado, y analizadas sus necesidades y percepciones; lo que debemos conocer ahora son las actitudes que tienen frente a un producto, marca, packaging...

  ayudara, y facilitara a las decisiones y acciones que se tomaran sobre los productos en todo momento.

  Un ejemplo de ello seria cOmo presentar un producto novedoso, o si es un producto en fase de madurez-declive si vale la pena conservándolo añadiendo alguna novedad o por el contrario, es mejor sacarlo del mercado.
• COMPONENTES DE LAS ACTITUDES

  • Los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto y las creencias (componente cognoscitivo).
  • La valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto —evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo).
  • La tendencia a actuar (componente activo).
• CARACTERISTICAS DE LAS ACTITUDES

  • Las actitudes no son innatas, sino que se aprenden.
  • Las acciones de marketing pueden influir en la formación de las actitudes o en el cambio de las mismas.
  • La actitud se relaciona con un comportamiento, ya que supone una “predisposición a responder’.
  • La actitud es relativamente consistente con el comportamiento que refleja.
  • Consistencia no significa permanencia, ya que las actitudes cambian; debe ser entendida en relación con el comportamiento.
  • La actitud está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa, persona o idea).
• CARACTERISTICAS ESENCIALES

  • Presencia de un estímulo objetivo: para conocer la actitud es necesario presentarle al consumidor un objeto o un estímulo, para así orientarles.
  • Se trata del resultado de un proceso de aprendizaje, resultado de la experiencia repetitiva del sujeto hacia un objeto determinado.
  • Las actitudes no son fijas, sino que varían el tiempo, igual que las experiencias, sensaciones y percepciones del sujeto.
  • Las actitudes varían según el entorno del consumidor.
• MODELOS DE ESTUDIOS DE ACTITUDES

  • MODELO TRICOMPONENTE
  • MODELO DE UN SOLO COMPONENTE
  • MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES
• MODELO TRICOMPONENTE

  Las actitudes están formadas por tres elementos o: lo que piensa (componente cognitivo), lo que siente (componente emocional) y su tendencia a manifestar los pensamientos y emociones (componente conductual).

  
• MODELO DE UN SOLO COMPONENTE

  Se centra en el estudio de una característica de un producto, pidiendo a los consumidores que den una opinión favorable o no sobre ello. Este tipo de modelo ayudará a ahorrar tiempo y recursos, aunque el inconveniente que tiene es que es poco explicativo.

  
• MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MULTIPLES

  Se basa en seleccionar ciertos atributos o caracteristicas, para asi conocer las actitudes que tienen sobre ellos los consumidores.
• ESTRUCTURAS Y COMPONENTES DE LAS ACTITUDES

  
• LAS ACTITUDES SE FORMA EN BASE A:

  1. Aprendizaje
  2. Experiencia
  3. Marca
  4. Fuentes de Influencia en la Formación de Actitudes:
  5. experiencia personal
  6. familiares o amigos, líderes de opinión
  7. marketing directo
  8. medios de comunicación
  9. Factores de Personalidad
• Existe una estrecha relación entre actitudes y comportamiento.

  • La medición de las actitudes se utiliza en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la reacción del mercado ante determinadas actividades comerciales como la introducción de un nuevo producto, y por otro para intentar provocar cambios en las propias actitudes de los consumidores y de esta manera conseguir comportamientos de los mismos acorde con el intercambio y los objetivos empresariales.
  • Ambos planteamientos parten de la idea de que las actitudes influyen en el comportamiento.
• Su estructura y componentes básicos:

  • Componente cognoscitivo: refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado producto.
  • Componente afectivo: refleja sentimientos y emociones, expresa la predisposición del individuo hacia el objeto.
  • Componente de comportamiento que representa la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una determinada manera (comprar el producto), nos impulsa a actuar.
• ESTRATEGIA DE CAMBIO DE ACTITUD

  Modificar sus componentes

  • Sobre la componente cognoscitiva se puede actuar , a través de nueva información sobre los atributos determinantes.
  • Sobre el componente afectivo se puede actuar sobre experiencias mas o menos agradables proporcionadas por los estímulos comerciales.
  • Sobre el componente del comportamiento, se realizan acciones en el punto de venta.
• FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

  1. FUNCION UTILITARIA
  2. LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO
  3. FUNCION EXPRESIVA DE VALOR
  4. FUNCION DE CONOCIMIENTO
• FUNCION UTILITARIA

  Mantenemos ciertas actitudes hacia la marca en parte por la utilidad de dicha marca. Si un producto nos ha sido util en el pasado, aun en alguna forma intrascendente, nuestra actitud hacia él tiende a ser favorable. Una forma de cambiar las actitudes a favor de un producto, es mostrar a la gente que el producto puede servirle para un fin que no se haya considerado antes. Por ejemplo en las tiendas Aurrera sus productos presentan sus precios, comparandolos con los de las tiendas Gigante.
• LA FUNCION DEFENSIVA DEL EGO

  La mayoria de las personas desean proteger sus autoimagenes de sus dudas internas. Los anuncios de productos cosméticos y de higiene personal, que conocen esta necesidad, incrementan tanto su relevancia para el consumidor como la probabilidad de un cambio de actitud favorable, al reasegurarle al consumidor su auto-concepto. Por ejemplo, los mensajes de champú Pantene proclaman "usted no necesita una nueva vida, sólo necesita un nuevo champú", y el texto del anuncio sustenta ( o protege ) el sentido de auto-estima potencial del consumidor.
• FUNCION EXPRESIVA DE VALOR

  Si un segmento de consumidores. Por lo general mantiene una actitud positiva hacia la posesión de los últimos adelantos electrónicos ( de alta tecnología), entonces sus actitudes hacia nuevos dispositivos electrónicos reflejen tal orientación. Por esto, cuando conocen las actitudes de los consumidores objetivos, los mercadólogos pueden anticipar mejor sus valores, estilo de vida o imagen, y reflejar tales características en sus mensajes.
• FUNCION DE CONOCIMIENTO

  La "necesidad de conocer" Por parte del consumidor, es una necesidad cognoscitiva, es importante para los mercadólogos interesados en el posicionamiento del producto. Por ejemplo, un anuncio de los productos para manos y piel de Neutrógena señala que estos proporcionan mejor cuidado para la piel seca que los productos de la competencia . El anuncio emplea una gráfica de barras para demostrar la eficacia comparativa de Neutrógena sobre marcas competitivas que no se identifican.
• ASOCIAR EL PRODUCTO CON UN GRUPO O EVENTO QUE SE ADMIRE

  • Las empresas suelen vincularse a eventos, causas o situaciones especiales con el fin de mejorar la imagen de sus marcas.
  • Se busca generar una actitud favorable hacia la marca ya que favorece a tal o cual evento o situación importante para el target.
  • Las herramientas utilizadas son el Patrocinio y el Mecenazgo.
• RESOLUCION DE DOS ACTITUDES CONFLICTIVAS

  En algunas ocasiones, las estrategias para el cambio de actitudes permiten resolver conflictos reales o potenciales entre dos actitudes. En términos específicos, si es posible lograr que los consumidores entiendan que su actitud negativa hacia un producto, una marca particular o sus atributos, en realidad no esta en conflicto con otra actitud, tal vez se les podría inducir a modificarla marca (transformarla de negativa a positiva).
• ALTERAR LOS COMPONENTES DE UN MODELO DE ATRIBUTOS MULTIPLES

  • Modificando la evaluación relativa de atributos; el mercado mismo se segmenta por productos, características o marcas distintas.
  • Cambiando las creencias sobre la marca.
  • Incorporando un atributo; aumentar una mejora tecnológica o alterar sobre un atributo que no se tenía en cuenta.
  • Variando la evaluación general de la marca: se trata de una declaración global del tipo “esta es la marca que más vende” o “la marca que todos los demás quieren imitar”.
• CAMBIO DE CREENCIAS SOBRE LAS MARCAS DE LAS COMPETENCIAS

  Publicidad comparativa

  • Estilo publicitario por el cual una marca demuestra su superioridad frente a un competidor.
  • Comparación directa: Se menciona específicamente al competidor.
  • Comparación sugerida: Sin llegar a mencionar abiertamente al consumidor la comparación es evidente (Imagen pixelada, uso de colores).
  • Comparación general: Se muestra el producto como el mejor de su categoría.
• CONCLUSIONES

  • La actitud es una organización estable de procesos de diversa naturaleza, que se aprende y que se refiere a un objeto o aspecto del universo del individuo. Finalmente se expresa como balance favorable o desfavorable hacia el objeto.
  • La actitud integra tres componentes básicas, de ellas la diferenciadora respecto de otras variables o estructuras es la componente de comportamiento que nos impulsa a responder de alguna manera ante el objeto en cuestión.
• CONSLUSIONES

  • Las actitudes sirven como buenos predictores de compras, además de cumplir importantes funciones como defensa del yo, adaptación, conocimiento y expresión de valores personales.
  • El principio de consistencia opera en la formación de actitudes. La congruencia y la disonancia cognoscitiva son planteamientos teóricos de interesante conocimiento para el marketing.
  • Los modelos de actitudes son construcciones interesantes para relacionar actitudes y comportamiento a partir de los atributos determinantes de los productos o marcas analizados.
• CONCLUSIONES

  • Las escalas unidimensionales de medición de actitudes constituyen buenos instrumentos por su sencillez de construcción e implementación, y por la fácil y atractiva comprensión de los resultados que generan.
  • Cambiar actitudes es complicado, pero a menudo la continuidad de la empresa pasa por realizar un gran esfuerzo para mejorar la actitud de los consumidores. Existen diferentes alternativas de actuación incidiendo sobre alguna de sus componentes.