UFW Test

• Aufgaben und Bedeutung der Marktforschung


  • Notwendige Informationen über Kunden sammeln, selektieren, analysieren und Interpretation
  • Marktforschung trägt bei, dass Chancen und Risiken früh erkannt werden
  • Marktforschung trägt bei, dass eine strategische Entscheidungsform ermöglicht wird
  • Marktforschung trägt bei, dass Zielvorgaben genauer formuliert werden
  • Marktforschung trägt bei, dass die richtigen Maßnahmen zur Zielerreichung getroffen werden
  • Je besser man den Markt kennt, desto erfolgreicher ist das Unternehmen
• Notwendige Informationen


  • Kunden: Vorlieben, Kaufverhalten, Zufriedenheit, Demographie
  • Verkaufsmöglichkeiten: Standort, Online vs. Offline
  • Konkurrenz: Anzahl, Aktivitäten im Wettbewerb, 4Ps der Konkurrenz
  • Das eigene Unternehmen: Bekanntheitsgrad, Image, Marktanteil, Verbesserungsmöglichkeiten
• Vorteile für den Auftraggeber einer Marktforschungsstudie


  • Keine fixen Kosten für den eigenen Bereich
  • Nutzung von Spezialkenntnissen der Institute
  • Keine "Betriebsblindheit"
• Methoden der Marktforschung


  • Primäre Marktforschung: Beobachtung, Befragung (schriftlich/mündlich), Experiment (Produkttest, Storetest, Eye-Tracking, usw.), Panel
  • Sekundäre Marktforschung: Unternehmensinterne Informationsquellen (Kundenstatistiken, Umsatzstatistiken, usw.), Unternehmensexterne/öffentliche Quellen (Amtliche Statistiken, Datenbanken, Publikationen, usw.)
• Beobachtung


  • Kann analog oder digital erfolgen
  • Muss Fragen beantworten wie: Wie lange bleiben Kunden pro Einkauf im Supermarkt? Welches Zubehör bestellen Kunden die sich ein bestimmtes Handy online gekauft haben?
• Vorteile der Beobachtung


  • Schnell durchführbar
  • Geringe Kosten
• Nachteile der Beobachtung


  • Beantwortet nicht alle relevanten Fragen
• Befragung


  • Häufigste Methode der Marktforschung
  • Befragungen können persönlich, schriftlich, telefonisch oder elektronisch durchgeführt werden
• Nachteile der Befragung


  • Antwortbereitschaft und Ehrlichkeit muss gegeben sein
• Arten der Befragung


  • Persönlich
  • Elektronisch
  • Schriftlich
  • Telefonisch
• Vorteile der persönlichen Befragung


  • Beobachtungen können notiert werden, bei Unklarheit kann nachgefragt werden
• Nachteile der persönlichen Befragung


  • Befrager muss gefunden und eingeschult werden
• Vorteile der elektronischen Befragung


  • Schnell und kostengünstig
• Nachteile der elektronischen Befragung


  • Antwortquote gering, Ehrlichkeit nicht einschätzbar
• Vorteile der schriftlichen Befragung


  • Keine Fehlinterpretation
• Nachteile der schriftlichen Befragung


  • Teurer; muss händisch ausgewertet werden; Antwortquote gering
• Vorteile der telefonischen Befragung


  • Schnell und kostengünstig; Zusatzinformationen bei Unklarheit
• Nachteile der telefonischen Befragung


  • Es wird einfach aufgelegt
• Experiment


  • Auswirkung von bestimmten Maßnahmen auf das Verhalten von Menschen
  • Feldexperimente: Befragung in einer natürlichen Umgebung (Kaufhaus; Kino)
  • Laborexperimente: Befragung in künstlicher Umgebung
• Vorteile von Experimenten


  • Liefert meist sehr gute Ergebnisse
• Nachteile von Laborexperimenten


  • Meist aufwendig und teuer
• Nachteile von Feldexperimenten


  • Oft nicht festzustellen, ob das im normalen Umfeld auch so ist
• Beispiele für Experimente


  • Shelf-Tests
  • Eye Tracking
  • Panel (GFK/NIELSEN)
• Qualitative Marktforschung


  • Ziel: Komplexe Mechanismen identifizieren, erforschen und verstehen; Hypothesen entwickeln und Zusammenhänge erkennen
  • Techniken: Einzelinterviews, Fokusgruppen, Anthropologie, Sprachstudien
  • Stichprobe: Kleine Stichproben (meist 15 bis 30, unter 100 Teilnehmer)
• Vorteile der qualitativen Marktforschung


  • Ergebnisse über Ursachen und konkrete Ansatzpunkte für geeignete Eingriffsmaßnahmen
  • Entdeckt auch solche Inhalte, an die man zuvor nicht gedacht hat
  • Schöpft das kreative Potenzial der Befragten besser aus
• Nachteile der qualitativen Marktforschung


  • Vergleichbarkeit der Daten häufig eingeschränkt
  • Hoher Zeit- und Kostenaufwand
  • Erfordert qualifizierte Interviewer und Datenauswerter
• Quantitative Marktforschung


  • Ziel: Messen, Zählen, Schätzen und Charakterisieren; Hypothesen bestätigen oder widerlegen
  • Techniken: Quantitative Fragebögen für Online- oder Offline-Umfragen
  • Stichprobe: Repräsentativ, mehrere hundert Befragte
• Vorteile der quantitativen Marktforschung


  • Liefert vergleichbare Ergebnisse
  • Relativ schnell und kostengünstig
  • Auch von weniger qualifizierten Interviewern durchführbar
  • Auch von einfacheren Interviewpartnern beantwortet werden
• Nachteile der quantitativen Marktforschung


  • Keine tiefer gehende Ursachenanalyse
  • Nur eingeschränkt Informationen über Eingriffsmaßnahmen
  • Kann nur Inhalte abfragen, die als Frage formuliert wurden
  • Stößt die Befragten evtl. auf ein Thema, das diese von sich aus gar nicht erwähnt hätten, weil es für sie überhaupt keine Rolle spielt
• Marktanalyse

  Dient dazu, die Attraktivität eines Marktes beurteilen zu können und gesammelte Informationen zu analysieren
• Markt


  • Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage
  • Summe der Personen und/oder Unternehmen, die ein Bedürfnis haben, das mit einem angebotenen Produkt erfüllt werden kann
• Aufteilung von Märkten nach den gehandelten Gütern


  • Gütermärkte: Konsumgütermarkt, Investitionsgütermarkt, Dienstleistungsmarkt
  • Faktormärkte: Geldmarkt, Kapitalmarkt, Arbeitsmarkt, Immobilienmarkt
• Einteilung von Märkten nach der räumlichen Ausdehnung


  • Lokale Märkte
  • Nationale Märkte
  • Internationale Märkte
  • Weltmarkt
• Marktformen


  • Polypol
  • Oligopol
  • Monopol
• Marktanalyse


  3 Schritte zum Kunden: Marktsegmentierung, Segmentbewertung und Festlegung des Zielmarkts, Marktpositionierung
• Marktsegmentierung


  Der Gesamtmarkt wird anhand bestimmter Kriterien in verschiedene Teilmärkte (Marktsegmente) unterteilt
• Segmentierungskriterien


  • Geografisch
  • Demografisch
  • Psychografisch
  • Verhaltensbezogen
• Segmentbewertung und Festlegung des Zielmarkts


  Es wird entschieden, ob mehrere oder einer dieser Teilmärkte bearbeitet werden soll
• Strategien zur Auswahl des Zielmarkts


  • Undifferenziertes Marketing
  • Differenziertes Marketing
  • Konzentriertes Marketing
• Marktpositionierung


  Um die Kunden des Marktsegments mit den eigenen Leistungen zu überzeugen, soll ein echter, bedeutsamer Kundennutzen angesprochen werden