module 12

• Communication en santé


  • Rencontre avec un professionnel de la santé
  • Dépliants, revues, sites ou applications web
  • Informations sur les ordonnances médicales (posologie)
• Communication sociale en santé


  Lorsqu'on s'adresse à une population entière en la ciblant délibérément
• Objectifs d'une campagne annuelle de promotion de la santé mentale
• Littératie en santé

  La capacité de trouver, de comprendre, d'évaluer et de communiquer l'information de manière à promouvoir, à maintenir et à améliorer sa santé dans divers milieux au cours de la vie
• Moitié de la population ne sait pas prendre un rendez-vous en ligne
• Marketing social


  L'application de techniques issues du marketing commercial pour résoudre des problèmes sociaux via le changement de comportement
• Origine de l'expression "marketing social" provient d'un article de Kotler et Zaltman (1971)
• Marketing social en promotion des saines habitudes de vie

  • Application de techniques issues du marketing commercial (p. ex. segmentation de la population) pour développer des programmes ou des campagnes de santé publique visant à influencer un ou des comportement(s) volontaire(s) (p. ex. SHV) d'une population cible dans le but d'améliorer leur bien-être personnel et celui de la société
• Différence entre marketing social et marketing commercial


  Objectif (visée sociale versus visée commerciale)
• 3 critères pour être considéré du marketing social


  • Utilisation de techniques issues du marketing commercial, mais qui sont centrées sur la population cible
  • Objectif d'influencer ou de changer un ou des comportement(s) volontaire(s) pour améliorer le bien-être de l'individu et/ou de la société
  • Bénéfices pour l'individu, sa famille et/ou la société (visée sociale) et non le commerçant (visée commerciale)
• 7 éléments clés du marketing social

  • Objectif d'influencer ou de modifier le comportement de la population cible
  • Programmes doivent avoir un bon rapport coût-efficacité
  • Stratégies sont centrées sur l'individu
  • Étude de marché est essentielle à la conception, au prétest et à l'évaluation des programmes d'intervention
  • Populations sont soigneusement segmentées (segmentation de la population)
  • Reconnaissance de la présence de concurrence
  • Interventions sont basées sur les 4 P (produit, prix, place et promotion)
• 4 P de l'approche du marketing social

  • Produit
  • Prix
  • Place
  • Promotion
• Produit (dans les 4 P du marketing social)

  Rendre l'objectif social (SHV) attrayant à l'aide d'arguments sur les conséquences sur la santé de l'individu, les conséquences altruistes du comportement, et les conséquences sur la société
• Prix (dans les 4 P du marketing social)

  Le rapport coût/gain d'adopter le comportement
• Place (dans les 4 P du marketing social)

  Lieu de distribution de la stratégie de communication
• Promotion (dans les 4 P du marketing social)


  Stratégie de communication pour persuader la population cible que le produit est acceptable et même souhaitable
• 4 P et promotion de l'usage de préservatifs

  • Prix : offre gratuite sur le campus
  • Produit : arguments sur éviter contraction ITS, prévenir la contamination de ITS, prévenir grossesse indésirée
  • Place : dans les salles de toilettes, aux locaux des associations étudiantes
  • Promotion : affiches publicitaires dans les toilettes, dans les bars étudiants
• Étapes du marketing social dans le domaine de la santé

  1. Planifier la stratégie

  2. Sélectionner moyen de diffusion

  3. Développer et prétester le matériel

  4. Implanter la campagne

  5. Évaluer l'efficacité
• Rétroaction pour raffiner la campagne et données empiriques sont utilisées dans les étapes du marketing social
• Étapes du marketing social dans le domaine de la santé

  1. Planifier la stratégie d'intervention à l'aide des théories du comportement

  2. Sélectionner comment diffuser les messages en fonction des changements comportementaux voulus et de la population cible

  3. Développer et prétester le matériel, généralement à l'aide de méthodes qualitatives

  4. Implanter la campagne de marketing social

  5. Évaluer l'efficacité de la campagne

  6. Rétroaction (feedback) pour raffiner la campagne
• Évaluer l'efficacité


  • Exposition aux messages
  • Population cible a-t-elle conscience d'avoir vu les messages?
  • Réactions de la population cible aux messages
  • Changements comportementaux observés à la suite de la campagne
• Donnés empiriques
• Particularités du marketing social dans le domaine de la santé

  • Segmentation de la population
  • Communication ciblée
  • Communication sur mesure
• Particularités du marketing social dans le domaine de la santé (suite)

  • Prévention versus promotion
  • Forte concurrence de la part des compagnies
• Comment le marketing social change les SHV?

  1. Stratégies d'intervention provenant des théories du comportement

  2. Stratégies de communication provenant des théories de la persuasion

  3. Stratégies de communication provenant des théories de l'exposition
• Efficacité du marketing social dans le domaine de la santé


  • Utiliserait surtout des campagnes de communication de masse
  • Permettrait de petits changements du comportement, mais chez un large segment de la population
  • Efficacité varierait en fonction du comportement
• Nudging


  Intervention simple et peu coûteuse visant à influencer le comportement des individus de façon prévisible et qui ne brime pas leur liberté de choix et autonomie
• Objectif du nudging


  Faciliter les choix sains et rendre plus difficile (décourager) les choix malsains
• Nudging encourage les individus à adopter un certain comportement, mais cette stratégie d'intervention préserve la liberté de choix et l'autonomie des individus
• Objectif du nudging est de simplifier la prise de décision des individus
• 10 nudges importants


  • Option par défaut
  • Simplification des exigences actuelles
  • Rappels
  • Activation des intentions
  • Utiliser l'approche des normes sociales
  • Rendre l'adoption du comportement plus simple
  • Divulguer les coûts associés à un comportement
  • Mises en garde
  • Demander aux individus de s'engager à adopter un comportement
  • Informer les individus sur les conséquences de leur comportement passé
• Nudging et comportements en lien avec la protection de l'environnement