MKG5423

• Notoriété spontanée


  Personnes qui citent spontanément une marque
• Notoriété assistée


  Personnes qui disent connaître une marque lors de la mention de celle-ci
• Package goods


  Produits emballés, articles de consommation courante, produits durables, emballages individuels, prix unitaire relativement faible, distribués par commerces de détail (nourriture, produits de toilette, produits de beauté/santé, produits ménagers, tabac)
• Publicitaires


  Pas publicistes
• PLV


  Publicité sur les lieux de vente
• Publicité retail vs branding

  Retail : pricing, Branding : image
• Publicité sociétale


  Informer sur une question sociale et influencer le comportement
• Taux de rappel


  Part des consommateurs qui déclarent reconnaître le message qui leur est montré ou décrit
• Taux d'attribution


  Part des consommateurs qui sont capable de nommer l'annonceur
• USP (Unique Selling Proposition)

  Promesse principale du discours publicitaire, doit être basée sur un élément réellement différenciateur et ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence
• Le budget marketing dépend de l'industrie, en général ± 2-3 % du chiffre d'affaires (ventes), commerce de détail ± 4 %, packaged goods ± 11 %
• Entre 50 et 80 % du budget marketing en publicité, pas moins que 80 % en média (vs max 20 % production)
• Les acteurs


  • Annonceurs (ou clients)
  • Agences de publicité
  • Médias
  • Consommateurs
• Plus-value des agences de publicité

  Permettre au directeur marketing de se concentrer sur son boulot, point de vue objectif du marché et des entreprises concurrentes, sensibilité créatives accrues, expertise pour développer le bon message aux bonnes personnes au bon endroit au bon moment au bon coût
• Avantages des agences de publicité

  • Plus créative et offre une vision plus large
  • Plus flexible pour engager des spécialistes extérieurs pour uniquement un mandat pour un client particulier
  • Possède des employés hautement spécialisés dans tous les secteurs de l'industrie de la communication
  • Offre un point de vue objectif du marché et des entreprises concurrentes
• Désavantages des agences de publicité

  • Instabilité et roulement du personnel
  • Peut causer des problèmes de confidentialité et de conflit de client dans la même industrie
  • Moins de contrôle par le client de la qualité et de l'intégration de l'ensemble de ses outils de CMI
• Avoir un service marketing interne est assez rare, surtout en mode et beauté
• Avantages d'avoir un service marketing interne

  • Offre un contrôle accru
  • Économie de temps et d'argent
  • Plus facile à coordonner avec les autres départements
  • Réduis le roulement des employés et garantis mieux la confidentialité
  • Contrôle plus serré sur l'ensemble des activités de marketing
• Désavantages d'avoir un service marketing interne

  • Moins créatif que l'agence externe
  • Moins de versatilité dans le choix du personnel et limite l'expertise de ressources aux talents variés
• Acteurs impliqués dans le processus publicitaire

  • Annonceur
  • Agence de publicité
  • Consommateur
  • Les médias
• Rôle du service-conseil

  Connaître la marque, ses objectifs et les enjeux, cerner les besoins du client et anticiper ses attentes, élaborer la stratégie et rédiger le brief à la création, conseiller et aviser le client quant aux recommandations, assurer la bonne coordination de tous les services, en charge du suivi de la facturation
• Processus de développement d'une campagne publicitaire

  1. Reçoit briefing client

  2. Développe & présente briefing média & création

  3. Reçoit création & plan média

  4. Présente création & plan média au client

  5. Développe campagne (par les équipes)

  6. Suivi production

  7. Lancement campagne

  8. Suivi administratif

  9. Suivi campagne
• Équipe créative


  Un directeur artistique en charge de la partie visuelle et esthétique, un concepteur-rédacteur en charge des textes, accroches, lignes, dialogues
• Modèles de rémunération des agences

  • Commission média (en général 15 %)
  • Honoraires (fixes, par projet, mensuel, annuel)
  • Combinaison honoraires-commission
  • Commission média déduite des honoraires
  • Coût, plus marge
  • Coût pour travail + marge bénéficiaire prédéterminé
  • Au rendement selon atteinte d'objectifs (ventes ou parts de marché)
• Appel d'offres


  Présentation d'agence, pitch stratégique, pitch créatif / média
• Short list

  Liste réduite d'agences encore en course pour assurer une présentation, après une phase de pré-sélection, comporte le plus souvent de 3 à 4 agences
• Le coût d'un appel d'offres se chiffre en plusieurs milliers $$$
• Les messages destinés aux enfants doivent être approuvés par NCP
• Approbation publicitaire


  Autoréglementation, code canadien des normes de la publicité, traitement et recommandations (aucun pouvoir, seulement suggestion)
• Règlements à l'ère des influenceurs : divulguer explicitement et clairement relation avec entreprise, véracité, clarté, exactitude, la marque doit recommander au destinataire de taguer la marque et d'utiliser #Produitoffert ou un langage tel que « J'ai reçu un cadeau! », la divulgation doit apparaître dans le sous-titrage à même le message principal et ne doit pas être enfouie parmi les mots-clics
• Règles pour la publicité de boissons alcoolisées

  • Approbation par NCP, pas le droit de boire dans publicité, toujours une boisson de moins que le nombre d'acteurs-rices (max 5 bouteilles/verres), pas le droit de s'adresser aux <18 ans, pas encourager consommation, pas favoriser l'usage irresponsable ou illégal, pas associer à accomplissement personnel, pas associer à utilisation véhicules motorisés ou à activités nécessitant degré d'habileté ou de prudence, pas de porte-parole connu
• Autres réglementations

  • Santé Canada (tabac, produits de beauté, drogues, médicaments et condoms)
  • Bureau de la concurrence (publicités trompeuses ou mensongères)
  • Office de la protection du consommateur (loi québécoise sur la publicité destinée aux enfants)
• L'Office de la langue française, via la Charte de la langue française, légifère sur la langue d'affichage en français exclusivement avec quelques exceptions
• Une personne n'est pas seulement un consommateur ou un moyen d'atteindre ses fins, il faut respecter la charte des droits et libertés de la personne et sous l'article 44, toute personne a droit à l'information
• Marketing éthique


  Manière de rallier le consommateur à une proposition intéressante faite par une entreprise en vue de les inciter à acheter une marque impliquée dans une cause
• Éthique en marketing

  Philosophie qui regroupe un ensemble de règles sur la véracité des informations véhiculées par le marketing
• Principes d'éthique en marketing

  • Être responsable
  • Être honnête
  • Être respectueux
  • Être équitable
  • Être un bon citoyen
  • Être transparent
• Important de pouvoir déterminer si c'est de la pub… ou simplement un post « personnel», les influenceurs qui publient des posts en lien avec des cadeaux qu'ils ont reçus, doivent le mentionner dans leur publication, véracité, clarté, exactitude
• Séance 3
• Le data, le briefing & l'analyse de la situation