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• Speaker: "Consommer, ce n'est pas seulement acquérir des produits, mais s'acheter une identité"
• Comportement du consommateur


  La manière d'agir d'un individu au sein d'un environnement spécifique. Analyser, comprendre et expliquer les réactions du client face à des stimulus face à un choix à l'achat ou l'abandon d'un produit ou service
• Société de consommation


  • Abondance des offres
  • Achats fréquents et produits non utilisables
  • Production massive
  • Consommateur dispose d'un revenu discrétionnaire
• Types de consommation


  • Consommation en tant qu'intégration
  • Consommation d'expérience
  • Consommation en tant que jeu
  • Consommation en tant que classification
• Consommation en tant qu'intégration


  S'approprier les bénéfices fonctionnels notamment les caractéristiques de ce qui est consommé en incorporant à son identité personnelle les bénéfices symboliques d'identité de la marque
• Consommation d'expérience


  Vivre des émotions qui sortent de l'ordinaire
• Consommation en tant que jeu


  Des expériences en commun, elle (consommation) devient un support un soutien à nos relations sociales. Crée des souvenirs communs (dimension plus sociale)
• Consommation en tant que classification


  Nourrir l'identité sociale, nourrir l'image qu'on veut renvoyer aux autres, montrer nos proximités ou distance par rapport à des références sociales
• Différence entre classification et intégration


  La classification s'intéresse à ce que ça renvoie aux autres, tandis que l'intégration s'intéresse à nous
• Problématiques de la société de consommation


  • Insatisfaction permanente
  • Vulnérabilité financière
  • Arbitre compromis
  • Invasion de la vie privée
  • Impact environnemental
  • Marchandisation des relations humaines
• Études et recherche


  Les études sont à court terme car les comportements des consommateurs changent rapidement, tandis que la recherche intervient pour le long terme
• Origines théoriques du comportement du consommateur


  • Psychologie expérimentale
  • Sociologie
  • Anthropologie
  • Micro-Économie
• Étudier le comportement du consommateur est la clé pour toute entreprise souhaitant se démarquer
• Modèle de prise de décision du consommateur de Engel et Blackwell


  Différentes étapes: Reconnaissance du besoin, la recherche d'information, le jugement de préférence en terme d'attitude, l'achat et enfin l'achat
• Le principal inconvénient du modèle de prise de décision du consommateur de Engel et Blackwell est qu'il n'évoque pas la dimension affective et émotionnelle
• Besoins artificiels


  Contribuent à la société de consommation mais ne répondent pas à une réelle nécessité, encouragent la surexploitation et sont insoutenables par rapport à l'environnement, renforcent l'insatisfaction, sont créés et renforcés par la société actuelle, altèrent le libre arbitre
• Notre société actuelle fait face à un phénomène de personnalisation qui cible les besoins de consommation: marketing prédictif qui prévoient grâce à des algorithmes les besoins des consommateurs
• Perception


  Processus selon lesquelles les informations sont sélectionnées, organisées et interprétées
• Sensation


  Voir slide
• Étapes de la perception


  1. Exposition

  2. Attention

  3. Interprétation
• Théorie de l'attribution


  Traite de la manière dont le percepteur social utilise l'information pour parvenir à des explications causales des événements
• Attention


  Niveau d'attention accordé à des informations, avec différents facteurs de sélection (personnels ou liés aux stimuli)
• Interprétation


  Donner du sens aux éléments qui composent un message, en se basant sur les expériences antérieures
• Principes de la théorie de la forme


  • Principe de clôture
  • Principe de similitude
  • Principe figure-fond
  • Principe de la symbolique
• Symbolique


  Nos expériences, nos idées et ces associations d'idées permettent d'améliorer notre niveau d'interprétation, en faisant appel à des éléments socioculturels, stéréotypes, figures
• Biais cognitifs


  • Biais d'ancrage
  • Biais de saillance et effet de vérité illusoire
  • Effet de Halo et effet de corne
  • Biais de disponibilité
  • Effet d'attraction et effet de compromis
  • Comptabilité mentale et effets de cadrage
• Biais d'ancrage


  Personne qui se fie à la première information à laquelle elle est exposée, ce qui va influencer ses jugements
• Effet de Halo et effet de corne


  L'impression globale d'une personne influence notre perception de ses autres caractéristiques (effet de Halo), et une caractéristique spécifique peut influencer notre perception globale d'une personne (effet de corne)
• Biais de disponibilité


  Accorder plus de poids aux informations facilement disponibles ou récemment expérimentées, lors de l'évaluation d'un sujet
• Effet d'attraction et effet de compromis


  Explique comment les gens prennent des décisions entre différentes options de produit
• Comptabilité mentale et effets de cadrage


  1. Comment les consommateurs catégorisent, comptabilisent et gèrent leurs dépenses en les regroupant sur différents groupes. 2) La manière dont les gens réagissent à différentes informations selon comment elles sont présentées
• Processus motivationnels


  Peuvent être conscients ou inconscients, au cœur de la motivation du consommateur et jouent un rôle critique dans le ciblage marketing
• Approches de la motivation


  • Approche physiologiste et homéostatique
  • Approche évolutionniste
  • Approche psychanalytique
  • Approche humaniste de Murray
  • Théorie de McClelland
  • Approche psychosociale
• Approche physiologiste et homéostatique de la motivation


  Pulsion primaire > Suscite un désir > qui suscite la consommation et viendra atténuer l'état de tension
• Approche évolutionniste de la motivation


  L'importance des instincts, fondamentaux ou sociaux, qui orientent le consommateur dans la gestion de sa vie et de ses valeurs influencées par sa culture
• Approche psychanalytique de la motivation


  Selon Freud, elle met en avant les pulsions archaïques que l'individu cherche à maximiser pour son plaisir et sa jouissance immédiate, tout en étant contraint par la réalité et les normes sociales
• Approche humaniste de Murray


  Les individus sont motivés par une variété de besoins, allant des exigences physiologiques de base aux aspirations plus élevées (réalisation de soi). Un besoin spécifique est le besoin d'accomplissement
• Théorie de McClelland


  Besoin d'accomplissement, besoin d'affiliation et besoin de pouvoir, généralement inconscients
• Approche psychosociale de la motivation


  Le besoin de se conformer aux normes sociales, paraitre, influencé par les normes descriptives et injonctives
• Théorie de l'autodétermination


  Explore la motivation intrinsèque et la motivation extrinsèque