semiotica in pratica

• Ricerca desk

  Svolta a tavolino analizzando materiali di vario genere relativi all'oggetto d'indagine. Il ricercatore si occupa di analizzare i "testi", che per i semiotici tale termine ha un'accezione molto ampia
• Ricerca field

  Si svolge sul campo, a diretto contatto con i soggetti che interagiscono o potrebbero interagire con l'oggetto d'indagine (ossia il target)
• Il limite tra desk e field è molto labile, poiché in entrambi i casi il ricercatore semiotico lavora su un corpus di testi
• Percorso della ricerca socio-semiotica

  testi individuali -> modelli collettivi -> testi sociali
• La semiotica cerca modelli collettivi condivisi, codici stabiliti socialmente
• Semiotica strutturale o generativa

  Si ragiona per livelli e strutture del testo
• Semiotica interpretativa

  Si ragiona per percorsi interpretativi, per meccanismi di lettura a cui il testo predispone
• Livelli di analisi di un testo


  • Superficie: come il testo si mostra al fruitore (immagine)
  • Strutture discorsive: un tema
  • Strutture semio-narrative: si individuano dei ruoli astratti
  • Livello profondo: in cui si collocano le opposizioni semantiche (bene e male)
• L'analisi semiotica può agire attraversando gli strati dalla superficie al livello profondo, e può verificare se le scelte di comunicazione, i discorsi che mettono in scena questi valori siano coerenti con le intenzioni e il posizionamento dell'azienda
• L'idea dell'intertestualità come dinamica costante all'interno della cultura è evidente a tutti attraverso la diffusione del web 2.0; è cruciale la questione dell'intertestualità per la marca
• Prospettive sulla semiotica della marca

  • Semiotica della marca: funzionamento segnico del brand e dimostrare la pertinenza semiotica rispetto al discorso di marca
  • Semiotica per la marca: mostrare cosa la semiotica può fare per la marca, per controllarne la coerenza, indirizzare la strategia e definire il posizionamento
• Logo

  Rappresentazione visiva della marca. Il logo è il modo in cui la marca si mostra visivamente
• Nella costruzione del mondo di marca interviene la pubblicità, mentre il punto vendita e il web sono le modalità conduci il brand decide di mettersi in relazione con i propri consumatori
• Coerenza d'immagine della marca

  La ricorrenza dei segni, grafici, cromatici, figure e temi, è ciò che nel tempo crea coerenza nell'immagine aziendale
• Componenti dell'analisi semiotica


  • Componenti figurative: relazione rappresentati nel testo e la realtà
  • Componenti plastiche: gli elementi formali che compongono un'immagine o un oggetto, le linee, i colori, le strutture geometriche
• Modello attanziale di Greimas

  Ogni storia si basa su una relazione tra Soggetto e Oggetto di valore. Il soggetto della storia attuerà una serie di azioni per ottenere il proprio oggetto di desiderio, da cui è disgiunto
• Ruoli fissi nel modello attanziale

  • Destinante: definisce che cosa si deve volere
  • Oggetto di valore
  • Soggetto: colui che si muove verso l'oggetto di valore
  • Aiutanti e opponenti
• Schema canonico della narrazione

  • Contratto: momento o qualcuno che spinge l'oggetto a muoversi
  • Competenza: il soggetto acquisisce informazioni e capacità per affrontare l'impresa
  • Performanza: momento dell'azione
  • Sanzione: riconoscimento sociale
• Il posizionamento è la costruzione di un'identità all'interno di un sistema di valori
• Un brand, se vorrà identificarsi con un valore dovrà comunque tenere conto di entrambi i termini e il modo in cui vengono socialmente rappresentati
• Oggetto di valore


  Ciò verso cui il soggetto si muove
• Soggetto


  Colui che si muove verso l'oggetto di valore
• Aiutanti e opponenti


  Non necessariamente persone
• Schema canonico della narrazione

  1. Contratto

  2. Competenza

  3. Performanza

  4. Sanzione
• Posizionamento

  La costruzione di un'identità all'interno di un sistema di valori
• I marchi definiscono la propria identità nel contesto competitivo, in quello spazio di relazione tra altre marche
• Quadrato semiotico


  Dispositivo logico che, definita una categoria semantica crea un'opposizione valoriale tra due termini; a partire da questi due termini (contrari) è possibile generare altri due (sub contrari) attraverso la negazione dei primi due
• Quadrato di Floch


  Organizza i diversi programmi narrativi definendo quattro tipologie di valorizzazioni di consumo: pratico, utopico, ludico, critico
• Come si fa a sapere la categoria di riferimento di un settore?

  Analisi desk e analisi field, prendendo in considerazione i racconti attraverso i quali i consumatori rappresentano le marche e gli attribuiscono dei valori
• La semiotica può essere applicata ex ante, in fase di progetto, di ricerca preliminare
• I testi e i discorsi messi in circolazione da un brand entrano costantemente in relazione sia con il contesto specifico del settore, sia con il contesto socio-culturale
• È indispensabile uno sguardo più ampio che sappia leggere l'evoluzione dei modelli culturali
• I casi sono proposti secondo uno schema fisso: presentazione dello scenario di partenza, obiettivi della ricerca, metodo con cui si è lavorato in pratica, analisi, conclusioni
• Valtur


  Villaggio italiano per famiglie, cibo e animazione, cliente consolidato
• Nel 2000 Valtur adotta un linguaggio tipico del mondo della moda, escludendo quasi completamente l'immagine della famiglia. Tale scelta non soddisfa in termini di vendita
• Analisi


  Fase desk e fase field (focus group a Torino, Milano, Padova, Bologna, Roma, Napoli e Palermo)
• La nuova immagine di Valtur riscuoteva forte dubbio nei clienti fidelizzati, in quanto si mostrava come un prodotto di tendenza, esclusivo
• Principali concorrenti percepiti dai partecipanti


  • Club Med
  • Ventaglio
  • Club Vacanze
  • Alpitour
• Valtur vs Club Med


  Opposizione valoriale tra disordine (Club Med) e ordine (Valtur)
• Valtur vs Ventaglio


  Opposizione valoriale tra aperto (Ventaglio) e chiuso (Valtur)