Marktonderzoek

• Marktonderzoek


  Het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens om organisaties te helpen bij een specifiek (marketing)probleem
• Doelen van marktonderzoek


  • Opportuniteiten/problemen ontdekken
  • Marketingacties voorbereiden of opvolgen
• Vragen die marktonderzoek kan beantwoorden


  • Wie is de gebruiker van mijn product of dienst? (profiel)
  • Wat is mijn imago in vergelijking met mijn concurrenten? (marktpositie)
  • Zijn mijn klanten in te delen in segmenten?
  • Gaat dit nieuwe product aanslaan?
  • Werkt deze communicatie?
  • Wat is de klantentevredenheid?
  • Wat zijn de behoeften van mijn klanten?
• Fasen in het onderzoeksproces

  • Ontwerpen
  • Verzamelen
  • Analyseren
  • Rapporteren
• Marketing


  Informatie omzetten in winst
• Taken van de marketingmanager

  • Externe omgeving volgen
  • Doelgroep kiezen
  • Gepast aanbod creëren
  • Door de 'marketingmix-elementen' te hanteren
  • Oncontroleerbare variabelen
  • LT-plan vertalen in doelstellingen
  • In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen
• Marketingsysteem


  Marketingmanager heeft informatie nodig over winstgevende kansen, prestaties aan doelstellingen, toepassing van marketingmix, veranderde omgevingsfactoren
• Rol van onderzoek


  Informatiebehoefte invullen door gegevens te ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren, relevant voor specifieke marketingsituatie
• Wanneer wordt onderzoek uitgevoerd?

  • Belang beslissing
  • Ervaring
  • Onzekerheid
  • Kostprijs
• Indeling van onderzoek


  • Exploratief <—> conclusief onderzoek
  • Kwantitatief <—> kwalitatief onderzoek
  • Desk <—> field research
  • Continu <—> ad-hoc onderzoek
  • Single <—> multicliënt onderzoek
  • Omnibusonderzoek
  • Syndicated research
• Soorten conclusief onderzoek


  • Descriptief of beschrijvend onderzoek
  • Verklarend onderzoek
  • Causaal onderzoek
• Bronnen van data


  • Secundaire gegevens (desk research)
  • Primaire gegevens (field research)
• Betrouwbaarheid


  Mate van consistentie van de resultaten als het onderzoek herhaald wordt, voorspelbaarheid van de resultaten
• Validiteit


  • Inhoudsvaliditeit (mate waarin wat gemeten wordt overeenstemt met wat men denkt te meten)
  • Predicatieve validiteit (mate waarin de meetuitslagen voorspellende kracht bezitten)
• Validiteit = geen systematische fouten, Betrouwbaarheid = geen toevallige fouten
• Marktonderzoek heeft ethische implicaties, zoals hoe respondenten benaderen, respecteren van anonimiteit, niet-passende resultaten weglaten
• Febelmar, de koepel van Belgische marktonderzoeksbureaus, nu CUBE
• Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research)
• GDPR-wetgeving (General Data Protection Regulation)
• Informatiebehoefte


  Aanleiding om onderzoek te starten: beslissing of probleem
• Situatieanalyse


  1. Afbakenen probleem

  2. Vertrouwd raken met het probleem

  3. Verduidelijken van concepten

  4. Inventariseren van beschikbare gegevens
• Onderzoeksdoel bepalen


  Mogelijke verklaringen voor het probleem
• Marketinginformatiesysteem (MIS)


  Verzamelen, opslaan, verwerken en verspreiden van gegevens
• Stappen in het onderzoeksproces

  1. Hypothesen formuleren + lijst benodigde info (exploratief onderzoek)

  2. Gegevens verzamelen om hypothesen te verwerpen of aanvaarden (conclusief onderzoek)
• Bepalen van de benodigde informatie


  1. Gezamenlijk overleg opdrachtgever en onderzoeker

  2. Situatieanalyse

  3. Vastleggen onderzoeksdoel
• Onderzoeksplan


  1. Formuleren van onderzoeksgebieden/vragen

  2. Bepalen van de methode voor gegevensverzameling

  3. Bepalen van de bronnen

  4. Opstellen van registratie-instrumenten

  5. Bepalen van de analysemethode
• Verzamelen van de gegevens


  Veldwerk: daadwerkelijk vergaren van de informatie
• Analyse en rapportering


  Hoe zullen we de gegevens verwerken?
• Desk research


  Gebruik maken van secundaire informatie, meestal sneller en goedkoper dan primair onderzoek
• Interne bronnen voor desk research

  • Klanten, leveranciers, financiële instellingen
• Externe bronnen voor desk research

  • Beroepsverenigingen, vaktijdschriften, gegevensbanken, syndicated services, experts
• Micro-analyse


  Veel informatie is vaak reeds aanwezig in de onderneming (boekhouding, facturen, verkoopcijfers,...)
• Macro-analyse


  Destep, internet, panels
• Elementen van een DESTEP-analyse

  • Demografisch
  • Economisch
  • Sociaal/cultureel
  • Technologisch
  • Ecologisch
  • Politiek/juridisch
• Externe bronnen voor desk research

  • Gratis publieke bronnen (Statbel, Nationale Bank van België, Provincies.incijfers.be, Landbouwcijfers Vlaanderen)
  • Betalende bronnen (Frost & Sullivan, D & B, Euromonitor, Belfirst, Trends Top 100.000, Knipseldiensten)
• Externe secundaire bronnen


  Internet, zeer kritisch benaderen
• Panels


  Vaste groep respondenten waarvan informatie op regelmatige basis wordt verzameld
• Soorten panels


  • Consumentenpanels (GfK)
  • Retailpanels (NielsenIQ)
• Marktaandeel


  Eigen verkopen / Totaal verkopen %
• Soorten verbruikers


  • Zware
  • Lichte
  • Nieuwe