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• Volets d'un plan marketing

  • Analyse interne
  • Analyse externe
  • Analyse SWOT
  • Recommandations stratégiques
  • Recommandations opérationnelles
  • Objectifs et prévisions
  • Budgétisation et modalités de mise en place

  
• Questions que le marketeur doit se poser


  • Qui doit solutionner la problématique ?
  • Sur quoi porte la problématique ?
  • Où se pose la problématique ?
  • Pourquoi se pose la problématique ?
• Problématique marketing


  Un ensemble de questions/problèmes qui sont posés par une situation que le marketeur devra résoudre
• Éléments à analyser pour résoudre la problématique marketing

  • Analyse interne
  • Analyse externe
  • Analyse SWOT
  • Recommandations stratégiques
  • Recommandations opérationnelles
  • Objectifs et prévisions
  • Budgétisation et modalités de mise en place du plan marketing

  
• Analyse interne


  Étude des décisions déjà prises en interne par l'entreprise concernée par la problématique, pour découvrir les forces et les faiblesses
• Analyse externe


  Étude "extérieure" car les résultats de l'entreprise proviennent d'éléments externes
• Marque


  Un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes

  
• Éléments de la signalétique de la marque

  • Nom de la marque
  • Emblèmes de la marque (logo, symbole, graphisme, jingle, signature/slogan)
• ADN de la marque

  Valeurs fondamentales, identité, promesse de la marque
• Storytelling de la marque

  Histoire de la marque, apportant de la séduction, empathie, sympathie
• Capital marque


  Valeur apportée par la marque, en termes de notoriété et d'image
• Types de marque


  • Marque-produit
  • Marque ombrelle
  • Double marque (mère + fille)
  • Marque de distributeur (MDD)
  • Marque nationale (marque A)
• Marketing opérationnel (4P)


  Produit, Prix, Place, Promotion

  
• Éléments à analyser dans le marketing opérationnel "Produit"

  • Formule du produit
  • Design
  • Identité sensorielle
  • Packaging
  • Services associés
  • Gamme de produits

  
• Éléments à analyser dans le marketing opérationnel "Prix"


  • Prix du produit
  • Variations du prix
  • Niveaux de prix
• Éléments à analyser dans le marketing opérationnel "Place"


  • Types de commerce
  • Types de circuits de distribution

  
• Éléments à analyser dans le marketing opérationnel "Promotion"

  • Canaux de communication (publicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, marketing digital)

  
• Outils de publicité


  • Médias classiques audio-visuels : TV, cinéma, radio
  • Médias classiques papiers : affichage, presse
  • Publicités sur internet : liens sponsorisés, display, native advertising, publication sponsorisée
• Médias propriétaires


  Toute forme de communication payante ou non appartenant à l'entreprise et dont elle gère la diffusion
• Outils médias propriétaires


  • Offline : brochure, catalogue, magazine de marque
  • Online : site internet, page de la marque sur les réseaux sociaux, applications mobiles propres à la marque, blogs, communautés et forum créés par la marque
• Marketing direct


  Toutes communications envoyées sur base d'un fichier comportant les coordonnées des individus ou des organisations
• Outils de marketing direct

  • Mailing (courrier adressé)
  • Emailing (courriel - email)
  • Télémarketing (marketing par téléphone)
  • SMS marketing
• Promotion des ventes


  Toutes communications ou stimulants visant à encourager l'achat ou l'essai à court terme
• Techniques de promotion des ventes

  • Réductions temporaires de prix
  • Produit gratuit, de primes
  • Mise en avant de produit
  • Concours
• Relations publiques


  Tout programme ayant pour but d'améliorer l'image de l'entreprise auprès de ses différents interlocuteurs

  
• Actions de relations publiques

  • Relations presse
  • Marketing d'influence
  • Communication institutionnelle
  • Lobbying
• Communication évènementielle


  Communication autour d'un évènement organisé par l'entreprise ou la marque
• Salons et foires


  Manifestations commerciales regroupant des exposants qui rencontrent le grand public ou des professionnels
• Parrainage et mécénat


  • Parrainage (ou sponsoring)
  • Mécénat
• Questions à se poser pour le message

  • Que dit-on ? (le contenu du message)
  • A qui le dit-on ? (la cible de communication)
  • Comment le dit-on ? (le ton et le vocabulaire du message)
  • Pourquoi le dit-on ? (l'objectif de la communication)
• Analyse du marketing stratégique existant

  
• Cible visée par l'entreprise

  Les personnes à qui s'adresse l'entreprise pour son produit, sa ligne de produit ou sa marque
• Critères de segmentation de la cible

  • Caractéristiques du consommateur visé (démographiques, géographiques, socio-économiques, personnalité et style de vie)
  • Critères comportementaux du consommateur visé (statut, niveau et situation de consommation)
  • Critères d'avantages recherchés par le consommateur visé
• Positionnement voulu par l'entreprise

  L'ensemble des éléments-clés choisis par l'entreprise pour une marque ou un produit afin de se différencier de ses concurrents dans l'esprit des consommateurs
• Axes de positionnement


  • Caractéristique(s) différente(s) du produit
  • Compétence distinctive du produit
  • Cible exceptionnelle visée
  • Imaginaire de marque
  • Mode d'utilisation particulier

  
• Analyse externe : micro-environnement, marché, macro-environnement
• Micro-environnement


  Analyse des clients, concurrents, groupes d'influence et partenaires
• Étude des clients


  Analyse des clients actuels, anciens clients et clients potentiels (prospects)
• Étude des concurrents


  Analyse de l'intensité de la concurrence, des concurrents les plus dangereux et synthèse des éléments pertinents
• Étude des groupes d'influence

  Analyse des opinions positives et négatives des médias, associations citoyennes, justice/État