MMUT - 1.dio gradiva

• PREDUVJETI USPJEŠNOG POSLOVANJA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

  • poznavanje i razumijevanje osnovne filozofije marketinga
  • poznavanje i razumijevanje osnovne filozofije marketinga usluga
  • poznavanje i razumijevanje specifičnosti marketinga za potrebe turizma
  • uvažavanje činjenice da marketing za potrebe turizma zahtijeva drugačiji pristup – "tourism is a people industry"
• VAŽNOST ORIJENTACIJE PREMA KORISNIKU

  • poslovanja poduzeća je stvaranje i zadržavanje zadovoljnih, profitabilnih korisnika usluga
  • korisnici usluga su na prvom mjestu i u fokusu poslovne filozofije poduzeća
  • nagrađivanje zaposlenika za pružanje usluga na razini standarda poduzeća
  • imovina poduzeća nema nikakvu vrijednost bez korisnika usluga
• OSNOVNE PRETPOSTAVKE TURIZMA:

  • raspoloživo slobodno vrijeme
  • raspoloživa sredstva - diskrecijski dohodak
  • marketing slobodnog vremena
• KOMBINACIJA PROIZVODA, USLUGA, OKRUŽENJA I DOŽIVLJAJA KOJE TURISTI KUPUJU:

  • FIZIČKI (MATERIJALNI) PROIZVOD (opipljiva komponenta proizvoda)
  • OKRUŽENJE USLUGE (fizičko okruženje u kojem se usluga pruža - okruženje, izgled, znakovi i simboli)
  • SRŽ USLUGE (glavna činidba ili usluga koju turisti kupuju)
  • PRUŽANJE USLUGE (ono što se događa kada turisti u stvarnosti koriste uslugu)
• MARKETING ZA POTREBE TURIZMA

  • upravljački proces uočavanja, uvažavanja i zadovoljavanja sadašnjih i budućih želja turista na učinkovitiji način od konkurentskih poduzeća ili destinacije u cijelosti
  • dugoročna uspješnost ovisi o zadovoljavajućoj interakciji između turista i ponuđača usluga
  • istovremeno zadovoljavanje potreba okruženja i društva kao i bazičnih želja i potreba turista
• DETERMINANTE KOJE UTJEČU NA PRIMJENU MARKETINGA ZA POTREBE TURIZMA

  • stalne promjene na tržištu
  • snažna prisutnost konkurencije
  • značaj okruženja i društva
  • moć i utjecaj turista
• SPECIFIČNOSTI MARKETINGA ZA POTREBE TURIZMA

  • obilježja turističke ponude i potražnje
  • sezonalnost industrije
  • način prodaje i promocije
  • "prodaja snova"
  • kontrola marke
  • demistificiranje i prevladavanje različitih oblika straha
• MARKETINŠKO OKRUŽENJE – snage iz okruženja koje izravno ili neizravno utječu na sposobnost turističkih poduzeća da uspješno upravljaju vlastitim marketinškim aktivnostima s ciljem razvoja i provođenja uspješnih poslovnih transakcija s odabranim ciljnim skupinama
• MIKROOKRUŽENJE PODUZEĆA – neposredno okruženje, snage bliske poduzeću koje djeluju na sposobnost poduzeća u opsluživanju turista
• MAKROOKRUŽENJE PODUZEĆA – posredno okruženje, snažnije društvene snage koje utječu na čitavo mikrookruženje
• EKONOMSKI ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA KUPOVNU MOĆ TURISTA I NJIHOV OBRAZAC POTROŠNJE.

  • PROMJENE U SVJETSKOM GOSPODARSTVU - globalni ekonomski trendovi, recesija, inflacija, razina zaposlenosti, kretanje štednje i mogućnost zaduživanja, kretanje tečaja, i dr.
  • UKUPNA KUPOVNA MOĆ POTENCIJALNIH TURISTA - razina diskrecijskog dohotka, dohodovna elastičnost, promjene u kupovnoj moći
  • TURIZAM I POREZI – razina poreznog opterećenja
• DRUŠTVENI ČIMBENICI

  • DEMOGRAFSKE PROMJENE – promjena dobne i obrazovne strukture stanovništva , migracije stanovništva, promjena obiteljske strukture, žene putnici, snaga sijedih turista
  • DEMOKRATIZACIJA TURIZMA – Babyboomeri - yuppiji, bumpiji, yummiji, Generacija X, Y, osobe s invaliditetom
  • GLOBALNA URBANIZACIJA - bijeg ljudi iz seoskih područja
  • ZDRAVLJE - jamstvo sigurnosti gostiju, politika nediskriminacije
• KULTURNI ČIMBENICI

  • GLAVNE KULTURNE VRIJEDNOSTI – kulturne/subkulturne vrijednosti, usvajanje vrijednosti srednje klase, individualizam, nepovjerenje u velika poduzeća, zanimanje za okoliš, obiteljske vrijednosti
  • KULTURNE MANIFESTACIJE - proslave ili tradicionalne svečanosti, sportska natjecanja, glazbeni ili filmski festivali, korištenje kulture za promociju turizma ↔ komercijalizacija kulturnog života
  • KULTURA BUDUĆNOSTI - učahurivanje, zamišljena pustolovina, dulji život
• PRIRODNO-EKOLOŠKI ČIMBENICI - PRIRODNI RESURSI POTREBNI KAO INPUTI ILI RESURSI KOJU SU POD UTJECAJEM MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI PODUZEĆA.

  • (uključuju prirodne izvore koji su potrebni marketinškim stručnjacima ili su pod utjecajem marketinških aktivnosti) npr. ekoturizam i održivi turistički razvoj, klimatske promjene, energetska politika, zdravlje i sigurnost turista, razvoj seoskih područja, upravljanje štetnim posljedicama
• TEHNOLOŠKI ČIMBENICI - SNAGE KOJE STVARAJU NOVE TEHNOLOGIJE, NOVE PROIZVODE I NOVE TRŽIŠNE MOGUĆNOSTI. (najdinamičnija sila)

  • INFORMACIJSKA TEHNOLOGIJA - gubitak kontrole, racionalizacija dobavljača, pametni kupci, novi savezi, novi rizici (it i marketinški miks, turistička tehnologija, tehnologija kao zamjena, menadžment tehnologije)
• MEĐUNARODNI ČIMBENICI

  • međunarodna suradnja i odnosi između zemalja
  • političke (ne)stabilnosti i međunarodne napetosti
  • promjene u međunarodnim odnosima
• PRAVNI I POLITIČKI ČIMBENICI: - (što utječe na aktivnosti različitih organizacija i pojedinaca u društvu)

  • zakonodavna legislativa u turizmu
  • stav vlade i njenih tijela prema turizmu
  • napredak demokracije
  • politička nestabilnost
  • veći naglasak na društveno odgovorne aktivnosti i etiku
• ZADATAK MARKETINŠKOG STRUČNJAKA:

  • sustavno i neprekidno praćenje okruženja kroz proces prikupljanja informacija o sudionicima i snagama u marketinškom okruženju
  • analiza marketinškog okruženja
  • odgovaranje na djelovanje sudionika i snaga u okruženju
• REAKCIJA NA DJELOVANJE OKRUŽENJA:

  • pasivno prihvaćanje okruženja bez želje da ga se pokuša promijeniti
  • poduzimanje agresivnih akcija kojima se želi utjecati na javnost i snage u okruženju
  • zapošljavanje lobista radi utjecaja na zakonodavstvo koje djeluje na industriju
  • priređivanje medijskih događanja radi pridobivanja povoljnog medijskog publiciteta i formiranja javnog mijenja
• SUVREMENI TRŽIŠNI TRENDOVI U TURIZMU:

  • pružanje doživljaja (iskustva) kojemu je u središtu humanost (ljudskost) i empatija
  • naglasak na individualnim potrebama svakog gosta
  • sofisticirani gosti koji razumiju koncept vrijednosti
  • smanjivanje lojalnosti korisnika usluga
  • potencijal gostiju u 50-tim godinama
  • digitalna fragmentacija djelatnosti
  • značaj raspolaganja i upravljanja podacima o korisnicima
• UČINKOVITA DIFERENCIJACIJA

  • skup mjera i napora proizvođača da u procesu razmjene postigne poželjni stupanj razlikovanja vlastitog proizvoda od sličnih proizvoda konkurencije
  • prepoznatljivost (mogućnost poistovjećivanja) i smislenost (značajnost) kao temelji diferencijacije
  • potrošači trebaju uočiti veću vrijednost proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode
  • nemogućnost jednostavnog imitiranja obilježja diferencijacije
  • apeliranje na točno određene potrebe i želje potrošača
• NEKI OD RAZLOGA ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA

  • prilagođavanje proizvoda i komuniciranja
  • pružanje posebnih iskustava i pogodnosti
  • tržišni uspjeh i povrat ulaganja
  • jasnije i dublje razumijevanje potrošača
  • preciznija i učinkovitija komunikacija
• • SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
  • Određivanje kriterija za segmentaciju (karakteristike i varijable)
  • Profil utvrđenih tržišnih segmenata
  • ODREĐIVANJE CILJANIH SKUPINA
  • 3. Utvrđivanje pokazatelja za određivanje
  • 4. Odabir segmenata koji će se opsluživati
  • POZICIONIRANJE
  • 5. Odabir ciljeva pozicioniranja za svaki segment
  • 6. Odabir marketinškog miksa za svaki segment
• SEGMENTACIJA TURISTIČKOG TRŽIŠTA:

  • otkrivanje skupina potrošača (tržišnih segmenata) koje će biti slične po reakcijama prema akcijama poduzeća na području marketinga
  • podjela tržišta na skupine kupaca koji bi mogli imati potrebe za različitim proizvodima i različitim marketinškim programima kojima će poduzeće na njih djelovati
• KARAKTERISTIKE TRŽIŠNIH SEGMENATA:

  1. karakteristike segmenta se mogu jasno identificirati
  2. homogenost segmenta
  3. mjerljivost segmenta – može se odrediti veličina segmenta i kupovna moć
  4. dostupnost segmenta – kako pristupiti segmentu i uslužiti ih
  5. profitabilnost (isplativost) segmenta – je li segment dovoljno velik/profitabilan da ga se usluži
  6. ostvarivost (operativnost) segmenta – način na koji poslužujemo segment
• OSNOVNE SKUPINE VARIJABLI ZA SEGMENTACIJU:

  1. ZEMLJOPISNA (GEOGRAFSKA) SEGMENTACIJA – podjela tržišta na različite jedinice
  2. SOCIO-DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA – podjela na grupe koje su formirane prema demografskim varijablama (spol, dob, veličina kućanstva, broj djece u kućanstvu, životni ciklus osobe ili obitelji, etnička)
  3. PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA – dijele kupce prema društvenom sloju i načinu života i karakteristikama
  4. SEGMENTACIJA PREMA PONAŠANJU TURISTA – količina i učestalost korištenja, status korisnika, lojalnost marki, dužina boravka, potrošnja, faza spremnosti na kupnju...
• PRIMJER SEGMENTACIJE PREMA LOJALNOSTI (odnos razine zadovoljstva i lojalnosti)

  1. APOSTOLI,

  2. PLAĆENICI

  3. TERORIST

  4. ZAROBLJENICI
• DRUGE SKUPINE VARIJABLI ZA SEGMENTACIJU:

  • svrha putovanja kao temelj segmentacije
  • proizvod (destinacija) kao temelj za segmentaciju
  • kanali prodaje i distribucije kao temelj za segmentaciju
  • komunikacijski kanali kao temelj za segmentaciju
• POTENCIJALNE STRATEGIJE SEGMENTACIJE TURISTIČKOG TRŽIŠTA:

  • jednokriterijska tržišna segmentacija
  • dvokriterijska tržišna segmentacija
  • višekriterijska tržišna segmentacija
  • višefazna tržišna segmentacija
• GALLUPOVA TIPOLOGIJA TURISTA:

  1. pustolovni tipovi (adventurous)
  2. zabrinuti tipovi (worriers)
  3. sanjari (dreamers)
  4. racionalni tipovi (economizers)
  5. razmaženi tipovi (indulgers)
• AMADEUSOVA TIPOLOGIJA TURISTA (Turističko tržište 2030.):

  1. tražitelji jednostavnosti (simplicity searchers)
  2. kulturni puristi (cultural purists)
  3. tragači društvenog kapitala (social capital searchers)
  4. lovci na nagrade (reward hunters)
  5. ispunjivači dužnosti (obligation meeters)
  6. etički putnici (ethical travellers)
• ODABIR CILJNIH SKUPINA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU:

  • VREDNOVANJE TRŽIŠNIH SEGMENATA (PROCJENA I OCJENA TRŽIŠNIH SEGMENATA ) – sposobnost opsluživanja, dosljednost s etičkim i društvenim standardim, dosljednost s pozicioniranjem i USP, dostupnost segmenta, različitost, kompatibilnost s drugim segmentima, postojanje konkurentskih prednosti, održivost, adekvatan proinos i ROI
  • ODABIR TRŽIŠNIH SEGMENATA
  • ODABIR MARKETINŠKIH STRATEGIJA ZA POKRIVANJE CILJNIH TRŽIŠTA - resursi poduzeća, homogenost proizvoda i tržišta, marketinške strategije konkurencije
• GENERIČKE MARKETINŠKE STRATEGIJE ZA POKRIVANJE CILJNIH TRŽIŠTA:

  • strategija nediferencirane segmentacije
  • strategija diferencirane segmentacije
  • strategija koncentrirane segmentacije (strategija niša)
• POZICIONIRANJE PROIZVODA I USLUGA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU --> Način na koji turisti doživljavaju proizvod na osnovu njegovih obilježja, odnosno mjesto koje proizvod zauzima u svijesti turista u odnosu na glavne konkurente.
• Objektivno pozicioniranje - stvaranje slike o proizvodu koja odražava fizička obilježja i funkcionalna svojstva
• Subjektivno pozicioniranje - stvaranje jedinstvene slike o proizvodu u svijesti potrošača na osnovu subjektivnih obilježja proizvoda
• DJELOTVORNO POZICIONIRANJE

  • Različitost
  • Nužnost stvaranja marke koja je ‘drugačija’ od sličnih marki
  • Zauzeta pozicija potrošaču mora dati obećanje o koristima koje će mu proizvod donijeti
• MARKETINŠKI ALAT KOJI PREDSTAVLJA OSNOVU ZA ODABIR STRATEGIJE POZICIONIRANJA

  • Proizvodna diferencijacija
  • Uslužna diferencijacija
  • Diferencijacija putem zaposlenika
  • Diferencijacija putem lokacije
  • Diferenciranje izgradnjom imidža
• STRATEGIJE POZICIONIRANJA

  1. Strategija pozicioniranja prema obilježjima proizvoda
  2. Strategija pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje pruža korisniku
  3. Strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste
  4. Strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošača
  5. Strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije
  6. Strategija pozicioniranja prema različitim skupinama proizvoda
• ODABIR I PROVOĐENJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA:

  • Identificirati nekoliko vlastitih konkurentskih prednosti na kojima se može eventualno graditi pozicija u svijesti turista
  • Odabrati između tih prednosti one koje su najbolje i najizraženije
  • Pronaći način učinkovitog komuniciranja s tržištem