marketing w

• ISTOTA I POJĘCIE MARKETINGU

  • promowanie
  • reklama
• MARKETING - proces w ramach, którego ludzie zaspokajają swoje potrzeby poprzez tworzenie i wymianę wartości z innymi

  potrzeby → pragnienia → produkt → wymiana → transakcja → rynek i tak w kółko
• ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE, kiedy jedna ze stron przyszłej transakcji wymiany określa cele i środki do osiągnięcia pożądanej reakcji drugiej strony
• Ewolucja koncepcji marketingu:

  • Era produkcyjna: samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że jest to kolor czarny
  • Era dystrybucyjna: reklama jako dźwignia handlu
  • Era marketingowa: "find a need and fill it" - znajdź potrzebę i ją zaspokój
• W erze marketingowej rozwiały się następujące nurty:

  • Marketing docelowy
  • Marketing strategiczny
  • Marketing wartości
  • Marketing holistyczny, obejmujący: marketing zintegrowany, marketing wewnętrzny, marketing relacji, marketing dokonań
• Równolegle marketing był adaptowany do różnych obszarów działalności: usług finansowych, medycznych, polityki, itd.
• Marketing holistyczny:

  • Orientacja holistyczna opiera się na projektowaniu i rozwijaniu działań, które uwzględniają szerokie ujęcie i wzajemne zależności różnych elementów (”wszystko ma znaczenie”)
• Filary marketingu holistycznego:

  • Marketing relacji: budowanie i utrzymanie satysfakcjonujących długoterminowych relacji z kluczowymi partnerami
  • Marketing skoordynowany: synergia różnych działań marketingowych, integracja instrumentów marketing mix 4(7)P
  • Marketing wewnętrzny: skierowany do wewnętrznych “klientów” - pracowników, wymaga zaangażowania, szkolenia i motywacji pracowników
  • Marketing dokonań: dostrzeganie korzyści finansowych i niefinansowych, zakłada odpowiedzialność finansową firmy oraz zwraca uwagę na aspekty społeczne, środowiskowe i etyczne działania przedsiębiorstwa
• Ewolucja koncepcji marketingu:

  • Marketing 1.0: skoncentrowany na produkcie, cel: sprzedaż produktów, interakcja z konsumentem: jeden - z - wieloma, sprzyjające trendy: rewolucja przemysłowa
  • Marketing 2.0: zorientowany na klienta, cel: spełnić oczekiwania konsumenta i zatrzymać go, interakcja z konsumentem: jeden - z - jednym, sprzyjające trendy: technologia informacyjna, zmiana ustroju gospodarczego w Polsce
  • Marketing 3.0: skupiający się na wartościach, cel: uczynić świat lepszym, interakcja z konsumentem: współpraca wielu - z - wieloma, sprzyjające trendy: “technologia nowej fali”
  • Marketing 4.0: tzw. marketing ery/gospodarki cyfrowej, cel: wykorzystać społeczny potencjał innowacji, interakcja z konsumentem: współtworzy produkty, uczestniczy w promocji, sprzyjające trendy: rozwój sieci społecznościowych
  • Marketing 5.0: skoncentrowany na produkcie-uwzględnia wielopokoleniową strukturę rynku
• Generacje:

  • The Silent Generation (1927-1945/The War Generation 1939-1945)
  • Baby boomers (1946-1964)
  • X (1965-1980)
  • Y/Millennials (1981-1996/2000)
  • Z (1997-2009)
  • Alfa (2010-…)
• Marketing 6.0: metaverse marketing
• Z zarządzeniem marketingowym mamy do czynienia wówczas, kiedy jedna ze stron przyszłej transakcji wymiany określa cele i środki do osiągnięcia pożądanej reakcji z drugiej strony
• PRODUKTY

  • materialne - można sprawdzić produkt
  • produkt, cena, promocja, dystrybucja
  • niematerialne - dopiero po czasie widać efekt, klient musi zaufać producentowi
  • usługi - materialne, nietrwałe, nieodwrotna, brak możliwości magazynowania, przekazywania
  • personel, proces, otoczenie fizyczne
• usługi wyróżniają się tym, że są niematerialne, powodują problemy z popytem
• narzędzia marketingu mix:

  personel, proces i otoczenie fizyczne

  personel ma duże znaczenie, ponieważ to od niego zależy jakość usługi

  otoczenie fizyczne
• marketing to narzędzie jak nóż albo młotek, to czy zostaną użyte dobrze czy źle zależy od osoby, która je wykorzystuje
• Mapa procesu - graficzne przedstawienie kolejnych etapów procesu biznesowego lub operacyjnego. Jest to narzędzie, które pomaga zrozumieć i analizować procesy, identyfikować potencjalne bazary poprawy oraz usprawniać działania organizacji
• Zarządzanie doświadczeniami konsumentów (Customer Experience Management) - strategia i praktyka, które koncentrują się na tworzeniu pozytywnych i spójnych doświadczeń dla klientów podczas interakcji z marką lub firmą.

  • np. cukierek do rachunku, coś “extra”
• rynek - zbiór ludzi, którzy działając indywidualnie lub w ramach organizacji potrzebują lub mogą potrzebować określonych produktów, a także mają wolę, zdolność i uprawnienia aby te produkty nabyć.
• Cechy usług niematerialnych nietrwałych:

  • nietrwałość
  • niematerialność
  • subiektywność
  • brak magazynowania
  • indywidualizacja
  • zależność od personelu
• rynek organizacji - rynek producentów, którzy kupują, aby przetworzyć i sprzedać innym
• rynek publiczny - finansowany za środki publiczne
• badając procesy decyzyjne badamy uczestników procesu decyzyjnego
• PODSTAWOWY PODZIAŁ RYNKU I JEGO ZRÓŻNICOWANIE

  Rynek konsumpcyjny

  Rynek organizacji

  • rynek producentów
  • rynek pośredników
  • rynek instytucjonalny
• Różnice:

  • liczba odbiorców
  • wielkość jednorazowych zakupów
  • profesjonalizacja transakcji
  • indukowany popyt
  • procedury zakupów i formy rozliczeń
  • koncentracja geograficzna popytu
  • różnice w działaniach marketingowych
• ISTOTA SEGMENTACJI

  • istotą strategii segmentacji jest wyodrębnienie jednorodnych grup konsumentów, dokonane w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniej mieszanki marketing mix
  • wyodrębnienie grup konsumentów o wspólnych cechach jest warunkiem koniecznym, ale nie przesądzającym o istnieniu segmentów rynku. wyodrębnione grupy muszą obejmować klientów stanowiących potencjalnych nabywców określonych produktów
• kiedy grupa jest segmentem?

  Dopiero wówczas, gdy osoba o wspólnych cechach występują jako aktualni lub potencjalni nabywcy lub użytkownicy (konsumenci) określonego produktu.
• PROCES SEGMENTACJI (STP)

  SEGMENTACJA

  • wybór zmiennych segmentacyjnych
  • podział rynku na względnie jednorodne grupy
  • profilowanie segmentów

  WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO (target)

  • ocena atrakcyjności wyodrębnionych segmentów
  • określenie liczby docelowych segmentów
  • wybór docelowych segmentów rynku

  POZYCJONOWANIE

  • analiza percepcji konsumentów
  • identyfikacja i wybór możliwych koncepcji pozycjonowania
  • przygotowanie kompozycji marketing mix (dla każdego segmentu)
• KRYTERIA SEGMENTACJI KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH

  kryteria opisujące klienta

  • demograficzne
  • geograficzne
  • socjo-ekonomiczne
  • psychograficzne

  kryteria związane z sytuacją zakupu (tzw. kryteria behawioralne)

  • dot. wzorów konsumpcji
  • dot. oczekiwanych korzyści
  • dot. warunków zakupu
  • dot. postaw względem produktu
• SEGMENTACJA PSYCHOGRAFICZNA

  Segmentacja psychograficzna ma ukazać konsumenta przez pryzmat jego osobowości czy stylu życia. Segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce w celu znalezienia podobnych zachowań i postaw wpływających na proces decyzyjny zakupu towarów czy usług. Pomaga ona zrozumieć co myśli i jakimi kryteriami wyboru kieruje się klient
• WYBRANE ZMIENNE PSYCHOGRAFICZNE

  • styl życia to pewien sposób postępowania przejawiający się w aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach np.
  • tradycjonaliści - jednostki poszukujące społecznej akceptacji, ich potrzeby z reguły pokrywają się z normami grupowymi
  • hedoniści - jednostki, które z reguły kładą nacisk na przyjemności życiowe i są nastawione na osiąganie natychmiastowej satysfakcji
• WYBRANE ZMIENNE PSYCHOGRAFICZNE

  osobowość: przez osobowość rozumiemy specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie logicznych i trwałych sposobów reagowania na otoczenie. Osobowość jest zwykle opisywana w kategoriach takich cech jak pewność siebie, niezależność, wpływ na innych, nieśmiałość, towarzyskość, itp.
• CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR SEGMENTU

  • wielkość i dynamika segmentu
  • zbyt mały lub ujemna dynamika wzrostu - możemy nie odzyskać poniesionych nakładów
  • zbyt duży lub duża dynamika wzrostu - może przyciągać zbyt wielu konkurentów
  • atrakcyjność strukturalna(wrażliwość na wpływ otoczenia marketingowego)
  • cele i zasoby przedsiębiorstwa
  • wystarczające zasoby finansowe, odpowiedni personel, wyposażenie itp., aby skutecznie konkurować z innymi
  • techniczno-technologiczne
  • ekonomiczne
  • kulturowo-społeczne
  • polityczno-prawne
  • demograficzne
• strategia czerwonego oceanu - krwawa walka konkurencyjna, jedne ryby zjadają drugie ryby

  strategia błękitnego oceanu - wzniosę się na wyżynę intelektu i znajdę taki akwen, który jest niezarybiony