Marketing

• Was ist eine Marke?

  „Eine Marke ist das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleich bleibender Qualität zu offerieren.“
• Was ist ein Markt?


  Markt bezeichnet in der Wirtschaftswissenschaft das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage nach einem ökonomischen Gut (z.B. einer Ware oder Dienstleistung). Bei der ganzheitlichen Betrachtung eines Marktes ist es notwendig die Mikro—und Makroökonischen Einflussfaktoren zu kennen und zu bewerten.
• Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Definition


  In einem Verkäufermarkt haben die Unternehmen als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen eine starke Position im Markt. Ihr knappes Angebot steht einer hohen Nachfrage gegenüber. Für sie steht die kostenoptimale Erstellung ihrer Leistung im Vordergrund. Marketing zur Gewinnung von Kunden ist dabei kaum erforderlich.
• Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt Merkmale


  —Preise lassen sich erhöhen

  —kein Zwang zur Suche nach Kunden

  —Geringe Bedeutung von Kommunikationspolitik

  —es gilt der Grundsatz „soviel produzieren wie man kann“

  —starke Produktorientierung und weniger eine Verkaufsorientierung

  —zur Erreichung der Kunden ist die Mund—zu—Mund—Propaganda ein ausreichendes Mittel
• Regionaler Verkäufermarkt 


  Für einen Betrieb wäre es daher ideal, wenn er in einem Käufermarkt für sich die Situation eines „regionalen Verkäufermarktes“ realisieren könnte.
• Vom Käufermarkt zum Verkäufermarkt — Mögliche Maßnahmen. 


  —Es könnte versucht werden eine Marktnische zu finden, die nur dieses Unternehmen allein bedient, oder das Unternehmen könnte Spezialleistung (monopolähnliche Situation)

  —Die Firma könnte ihre Servicezeiten ausweiten

  —Es könnten Komplettangebote mit aussergewöhnlichen Serviceleistungen angeboten werden
• Methoden und Techniken der Marktforschung

  Marktforschung

  Primärforschung. Sekundärforschung

  —Marktbeobachtung. —externe Sekundär

  —Marktbefragung. —Interne Sekundär

  
• Prozess der Marktforschung


  1.Ziel der Marktanalyse festlegen

  2. Bestimmung der Informationslücke

  3. Planung der Marktforschungsaktivitäten

  4.Einsatz der Marktforschungselemente

  5. Kontrolle der Marktforschungsaktivitäten

  
• Sekundärforschung 


  Die Informationsbeschaffung beginnt in der Regel mit der Sekundärforschung. In dieser ersten Phase werden Informationen aus bereits vorliegenden Quellen ausgewerText. Da diese Information aber meistens nicht auf das Individuelle Entscheidungsproblem des Betriebes zugeschnitten sind, liegt die Kunst darin, wichtige und hilfreiche Informationen zu erkennen und herauszufiltern.
• Interne Sekundärforschung 


  Bei der internen Sekundärforschung werden Informationen aus unternehmenseigenen Quellen genutzt. Hierbei stammen Daten z.b. Aus dem betrieblichen Rechnungswesen oder aus dem Angebots—und Auftragsunterlagen im Mittelpunkt: —Inanspruchnahme von Skonto und Zahlungszielen —Reklamationshäufigkeit bei bestimmten Produkten —Verteilung des Umsatzes auf verschieden Produkte —Verteilung des Auftragsaufkommens auf Kundengruppen

  
• Externe Sekundarforschung

  Bei der externen Sekundärmarktforschung werden die Informationen aus unternehmensfremden Quellen beschafft.

  Über Trends und Branchenentwicklungen berichten Fachzeitschriften und geben Fachverbände Auskunft.

  Statistische Ämter auf Bundes- oder Landesebene stellen Zahlenmaterial zur Altersstruktur oder zur Wohnsituation zur Verfügung.Direct Mailing-Agenturen liefern Adressen nach unterschiedlichen Auswahlkriterien.

  Die vorhandene Zahl dieser Adressen lässt Rückschlüsse auf die Marktverhältnisse zu.
• Externe Sekundarforschung Anwendungsbeispiele

  • Informationen über neue Trends in der Branche
  • Gestaltung der Produktpalette von Mitbewerbern
  • Vergleich von Kennzahlen mit anderen Betrieben
  • Berichte über die Auftragsentwicklung in der Branche
• preisplotischer Spielraum

  Der Preis muss sich innerhalb des Dreiecks Preisbereitschaft ——> Herstellungskosten ——> Konkurrenzpreis bewegen

  
• Preispolitische Ziele Unternehmensbezogen

  Erhöhung von

  • Marktanteil
  • umsatz
  • absatz
  • gewinn
  • Deckungsbeitrag
  • ROI
• Preispolitische Ziele Handelsbezogen

  • Erhöhung von Präsenz in den Handelskanälen
  • verbesserung der Produktplatzierung
  • werbliche Unterstützung des Handels
  • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus
• Preispolitische Zile Kunden bezogen


  Beeinflussung der

  • wahrgenommen Qualität
  • Preiswahrnehmung und Preiserwatung
  • wahrgenomme Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit
• Preispolitische Ziele


  Preiswürdigkeit: ist der Preis im Verhältnis zur Qualitaät gerechtfertigt? Preisgünstigkeit: ist der Preis im verhältnis zum Kokurrenzprodukt gerechtfertigt?
• Preis 


  Unter dem Preis eines Sachgutes oder einer Dienstleistiung versteht man die Zahl von Geldeinheiten, die der Käufer für eine Mengeneinheit des Prioduktes entrichten muss.
• Preispolitik 


  Preispolitik u7mfasst die Festsetzung einer Preisforderung oder eines Systems einer Preisforderung gegnüber potentiellen Abnehmern (Verbraucher u/o) Absatzmittler) sowie die konkrete Vereinabrung eines Preises bei Kontrahierung
• Indirekte Preispolitik


  Indirekte Preispoltiki umfasst mehr oder weniger verdeckte Korrekturen der Hauptpreisforderung (z.B. Rabatte, Zahlungs-und Kreditkonditionen, Zugaben)
• Proiduktverständnis des mordenern Marketings Produktkern


  Produktkern:

  • Materieller Kern
• Produktverständnis des modernen Marketings Produktkern


  Produktkern

  • Materieller Kern
  • Dienstleistungskern
  • Grundnutzen
• Produktverständis des modernen Marketings Produktgrundmerkmale:

  • Markierung
  • Preis
• Produktverständis des modernen Marketings Produktzusatzmerkmale:

  • Seerviceleistungen
  • Garantieleistungen
  • Transaktionsleistunegn
  • Verbundleistungen
• Ziele der Produktpolitik

  Ertragsziel

  • Gewinn durch Absatzsteigerung bei möglichst gleichen Kosten

  Wettbewerbsziel

  • Marktanteile erhöhen (Konkurrenz verdrängen)

  Streuung von Risiken

  • durch Produktpalette wird Verlustrisiko verteilt

  Image und Bekanntheit

  • Marke und Produkt wird er „erinnert“ und die Meinung positiv beeinflusst
  • Kundenbindung an Produkt und an Firma