Examen mrk relationnel

• Orientation client


  Une stratégie qui consiste à aligner le développement et la livraison des biens et services d'une entreprise sur les besoins actuels et futurs d'un ensemble de clients sélectionnés, afin de maximiser leur valeur financière à long terme pour l'entreprise
• Customer centricity is a strategy that aligns a company's development and delivery of its products and services with the current and future needs of a select set of customers in order to maximize their long-term financial value to the firm
• La CRM stratégique est une stratégie commerciale centrée sur le client qui vise à gagner et à conserver des clients rentables
• Gestion de la relation client (GRC-CRM)


  Une stratégie commerciale fondamentale qui intègre des processus et des fonctions internes, ainsi que des réseaux externes, afin de créer et de fournir de la valeur à des clients cibles en réalisant des bénéfices. Elle s'appuie sur des données clients de haute qualité et est rendue possible grâce aux technologies de l'information
• Les 3 types de CRM

  • CRM stratégique
  • CRM analytique
  • CRM opérationnel
• CRM analytique


  Le processus par lequel les organisations transforment les données relatives aux clients en informations exploitables à des fins stratégiques ou tactiques
• CRM opérationnelle


  Se concentre sur l'automatisation des processus de contact avec la clientèle, tels que la vente, le marketing et le service à la clientèle
• Définition et implantation de la culture organisationnelle (orientation client)


  • Identification des priorités
  • Création et actualisation de la base de connaissances clients
  • Partage de cette base de connaissances
  • Production de connaissances actionnables
  • Gestion des canaux relationnels
  • Détermination des actions (cibles, messages, canal, etc.)
  • Suivi des actions
• 4 principaux modèles


  • IDIC (Identify, Differentiate, Interact, Customize)
  • The CRM value chain
  • The five-process model
  • The SCHEMA model
• Marketing relationnel


  Consiste à identifier et à établir, maintenir et enrichir les relations avec les clients et les autres parties prenantes, moyennant un profit, de sorte que les intérêts de toutes les parties concernées soient rencontrés et que cela se fasse par un échange mutuel et le respect des promesses données
• Les exigences tactiques d'une stratégie relationnelle

  • Rechercher le contact et les échanges avec les clients
  • Construire une base de données sur les informations clés des clients
  • Développer un système orienté-client
• Marketing transactionnel vs Marketing relationnel

  • Perspective temporelle
  • Approche marketing dominante
  • Sensibilité au prix
  • Composante stratégique principale
  • Mesure de la satisfaction
  • Système d'information sur les clients
  • Interdépendance
• Relation


  Une succession d'épisodes interactifs entre 2 ou plusieurs parties prenantes. Certains auteurs ajoutent l'importance de l'émotion dans la relation. Trois composantes importantes: confiance (trust), engagement (commitment) et satisfaction
• Bienveillance - Compréhension - Soutien - Désir de maintenir une relation à long terme - Loyauté - Interaction dans le temps - Donner la priorité aux intérêts de l'autre - Avantages pour les deux parties - Honnêteté - Ne pas critiquer publiquement - Communication - Aimer - Respect - Réciprocité - Affection - Fiabilité - Aide - Résoudre les désaccords - Préserver la vie privée - Garder la confiance - Confiance (Trust) - Engagement (Commitment)
• Modèle de (Dwyer, Schurr et Oh, 1987): découverte, exploration, expansion, engagement, dissolution
• Une relation est « vivante ». Il est donc fondamental de l'évaluer dans le temps et de s'y adapter
• Deux approches possibles


  • Stratégie défensive
  • Stratégie offensive
• Les avantages de mettre en place une stratégie de MRK relationnel


  • Coûts de rétention plus faibles que les coûts d'acquisition
  • Meilleure share of wallet
  • Opportunités de cross-selling et de up-selling
  • Fidélisation des clients et amélioration de la rentabilité
  • Augmentation de la probabilité d'être recommandé
  • Employés plus satisfaits et amélioration de la qualité du service
  • Meilleure allocation des ressources marketing
• Mais certaines entreprises ne veulent pas...

  • Peur de la perte de contrôle
  • Frais encourus pour « sortir » d'une relation
  • Nécessité d'engager des ressources (temps, argent, hommes)
  • Coûts d'opportunité
• Les avantages Pour les consommateurs B2B

  • Réduction des risques perçus
  • Produit complexe
  • Produit important stratégique pour l'entreprise qui achète
  • Besoins en service importants
  • Coûts d'achat élevés
  • Booste l'échange de services (réciprocité)
• Les avantages Pour les consommateurs B2C

  • Atteindre une plus grande efficacité lors du processus décisionnel
  • Réduction de l'effort associé au traitement de l'info dans le processus décisionnel
  • Être reconnu
  • Personnalisation du service et parfois même du bien
  • Sentiment de pouvoir
  • Accorder un statut « spécial » notamment avec les programmes de récompense
  • Sentiment d'appartenance à un groupe « spécial »
• Mais certains consommateurs NE veulent pas...

  • Peur de la dépendance
  • Absence de valeur perçue à la relation
  • Manque de confiance dans le fournisseur
  • Absence d'intérêt dans une relation
  • Recherche de la variété et la diversité
  • Peur de communiquer ses informations personnelles
  • Peur d'être « harcelé »
• De nouvelles manières d'évaluer la performance

  • Création et recomposition de la valeur
  • La personnalisation
  • L'adaptation du modèle économique
• L'entreprise est moins déterminée par sa capacité à produire que par sa capacité à générer, à intégrer, s'approprier et gérer un système relationnel, tout à la fois producteur de valeur et créateur de ressources
• La valeur ajoutée par la relation

  • Confiance et appartenance
  • Réseaux personnels et sociaux
  • Réseaux professionnels
  • Touche « personnelle »
  • Qualité de l'interaction client
  • Service personnalisé
  • Rencontre des exigences du client
  • Personnalisation de masse
  • Personnalisation des communications
• Une exigence au-delà des frontières de l'entreprise

  • La multiplication des nouvelles technologies
  • Les exigences accrues de la demande
  • Les réseaux d'intérêts et d'accords préférentiels
• LES grands principes méthodologiques d'une stratégie relationnelle d'ensemble

  • Création et recomposition de la valeur
  • La personnalisation
  • L'adaptation du modèle économique
• Décrire et profiler les clients


  • Identification du contact
  • Caractéristiques du contact (économiques, sociodémographiques, géographiques…)
  • Segment d'appartenance
  • Historique de transaction
  • État de la situation contractuelle en cours
  • Événements pouvant affecter les contacts
  • Chiffre d'affaires avec le client et rentabilité du client
  • Comportements
  • Préférences relationnelles du client
  • Qualité de la relation
• Amener le client à s'identifier

  • Concours – prix
  • Système de récompenses
  • Auto-identification
  • Abonnements et billets de saison
  • Paiement automatique
• Relier l'information client avec le CRM


  1. Identifiant client

  2. Lier l'identifiant client avec les différents points de contacts de l'entreprise

  3. Partager les données électroniquement

  4. Sécuriser les données
• Sources internes de données clients

  • Base de données transactionnelle
  • Base de données interactionnelle
  • Suivi commercial
  • Base de données marketing
  • Données collectées via les objets
• Pour enrichir les données clients

  • Mobiliser l'équipe
  • Partager la connaissance des clients
  • Parcours de la connaissance client
  • Un processus en continue
  • Utiliser la géographie pour profiler
  • Sonder les préférences relationnelles
  • Collecter sur l'usage et l'expérience
• Qualité des données


  • Qualité technique des données
  • Qualité intrinsèque de données (Actuelle x Complète x Correcte x Unique)
  • Qualité pratique des données
• Impacts de la qualité des données


  • Pertes résultant d'une mauvaise qualité des données
  • Gains attribuables à la qualité des données
• Caractéristiques d'un bon segment

  • Différenciable
  • Mesurable
  • Opérationnel
  • Substantiel
  • Accessible
  • Stable
• Ciblage tactique dans une perspective relationnelle

  • Les meilleurs clients
  • Les clients à haut potentiel
  • Les lead-clients
  • Les nouveaux clients
  • Les clients inactifs
  • Les clients mécontents
  • Les anciens clients
  • Les anté-clients
  • Les amis des clients
  • Les clients somnambules
  • Les mauvais clients
• En utilisant le(s) point(s) de contact privilégié(s) par le client

  Utiliser les canaux préférés par le client
• Amasser des données oui, mais surtout s'en servir efficacement !
• La connaissance client dépend de la maturité de l'entreprise en termes analytiques
• Méthode RFM


  Calcul d'une note globale à partir de la date de la dernière transaction (récence : R), de la fréquence des transactions pour la période (F), et du montant dépensé pour cette période (M)