U5

• Einstellungsänderung

  • Überredung
  • Anreize
  • Einsatz von Botschaften zur Einstellungsänderung
  • Durch Anreize induzierte Verhaltensänderung

  
• Systematische Verarbeitung

  Gründliche und detaillierte Informationsverarbeitung, basierend auf Fähigkeit und Motivation
• Modell der kognitiven Reaktion Einstellungsänderung


  • Botschaften überzeugen, wenn sie zustimmende Gedanken auslösen
  • Botschaften überzeugen nicht, wenn sie ablehnende Gedanken auslösen

  
• Zwei-Prozess-Theorien der Persuasion


  Persuasionstheorien, die zwei Arten der Informationsverarbeitung voraussetzen, eine systematische und eine nicht systematisch

  
• Evaluative Konditionierung


  Wiederholte Darbietung eines positiven Stimulus
• Bloße Darbietung (mere exposure)


  Persuasionsprozess, der nicht auf themenrelevantem Denken beruht

  
• Elaborationswahrscheinlichkeit (ELM)


  • Ausmaß, in dem eine Person über die in einer Botschaft enthaltenen themenrelevante Argumente nachdenkt
  • Hängt vom Verarbeitungsmotiv und -fähigkeit ab

  
• Zentrale Verarbeitung


  Sorgfältiges und kritisches Abwägen der Argumente, die eine bestimmten Position unterstützen
• Periphere Verarbeitung


  Persuasionsprozesse, die nicht auf themenrelevantem Denken beruhen (z.B. evaluative Konditionierung, heuristische Verarbeitung)

  
• Heuristische Verarbeitung


  Abschätzung der Gültigkeit einer Kommunikation, indem man statt auf die Bewertung von Argumenten auf Heuristiken vertraut

  
• Unimodell


  Überredung als singulärer Prozess, bei dem aus den verfügbaren Information Schlussfolgerungen gezogen werden
• Heuristische Hinweise dominieren bei geringer Motivation die Einstellungsänderung, da sie leichter verarbeitet werden können
• Die Tiefe der Verarbeitung hängt von der Motivation und Fähigkeit ab
• Durch Anreize induzierte Einstellungsänderung


  Anreize und Sanktionen haben direkten Einfluss auf das Verhalten
• Beispiele für durch Anreize induzierte Verhaltensänderung


  • Anlegung von Sicherheitsgurten in Schweden und USA
  • Steuern auf Alkohol und Zigaretten
• Einstellungskonträres Verhalten


  Verhalten, das nicht mit den Einstellungen oder Überzeugungen des Handelnden im Einklang steht

  
• Kognitive Dissonanz


  Aversiver Zustand, der Menschen dazu anregt, ihn zu reduzieren (z. B. durch Meinungs-, Einstellungs- oder Verhaltensänderung)
• Voraussetzungen für kognitive Dissonanz: Entscheidungsfreiheit bezüglich des Verhaltens und negative Konsequenzen durch einstellungskonträres Verhalten

  
• Studie zur Überprüfung der Theorie der kognitiven Dissonanz

  • VP nahmen an einer langweiligen Studie teil und wurden gefragt, ob sie bereit wären die nächsten VP anzulügen und zu sagen, dass die Studie spannend gewesen sei. Dabei gab es zwei Versuchsbedingungen: 1$ Bezahlung fürs Lügen vs. 20$ Bezahlung fürs Lügen
• Reaktanztheorie


  Reaktanz ist ein aversiver Zustand, gebildet durch Freiheitseinschränkung bezüglich wichtiger Verhaltensergebnisse. Reaktanz motiviert Individuen dazu, die eingeschränkte Freiheit wiederherzustellen.
• Überrechtfertigungseffekt


  Eine äußere Belohnung (z. B. Geld) kann die intrinsische Motivation verringern, da das Verhalten nun auf die Belohnung attribuiert wird und nicht mehr intrinsisch motiviert ist.
• Subliminale Werbung


  Werbeslogans, die unter der Bewusstheitsschwelle liegen, weil sie so kurz/schwach dargeboten werden
• Studie von Greenwald et. Al. 1991


  • Erfassung von Selbstwertgefühl und Gedächtnisfähigkeiten nach Hören von Tonbändern mit subliminalen Botschaften zur Steigerung des Selbstwertgefühls vs. des Gedächtnisses
• Voraussetzungen für subliminale Werbung


  • Verbale Primes dürfen nur aus 1 (max. 2) sehr kurzen Wörtern bestehen
  • Verbesserung der Zugänglichkeit des im Prime beinhalteten Begriff und dessen Assoziierungen Mithilfe von Priming
  • Aktivierten Gedanken müssen positiv sein
  • Bestehung eines Grundbedürfnisses für das Produkt
  • Stimmung zum Zeitpunkt des Primings muss positiv sein
• Priming Experiment von Karremans et. Al 2006


  • Untersuchung unter welchen Bedingungen Priming funktioniert: Priming funktioniert nur bei durstigen Personen, die das Produkt (Lipton Ice) nur unregelmäßig trinken
• Gezielte Kommunikation: Die Anpassung von Werbebotschaften an Konsumziele


  • Unterscheidung in "Denkprodukte" (Computer) vs. "Fühlprodukte" (Luxusartikel, Vibratoren)
  • Denkprodukte: Werbung mit Text

  Fühlprodukte: Werbung mit Bildern

  • Die Dimension der Involviertheit bestimmt die Menge und Komplexität der Werbebotschaften