Two step flow of communication

• Was ist interpersonale Kommunikation? 

  • Fokus auf Kommunikation zwischen wenigen Menschen, entweder unter Anwesenden oder mittels Nicht-Massenmedien 
  • Entweder bilateral (zwei Personen) oder multilateral (mehrere Personen) 
• Hintergrund 

  • Wendepunkt in der Kommunikationswissenschaft (?) 
  • Vorher: Annahme starker Medieneffekte (?) 
  • Nun:

  ->Annahme/Betonung schwacher Medieneffekte 

  ->Annahme starker interpersonaler Effekte 

  • Das Soziale rückt (stärker) in den Mittelpunkt 
  • Herausbildung des Konzeptes des Meinungsführers und der Meinungsführerschaft 
• „The People‘s Choice“: Erie-County Studie 

  • Fragestellungen:

  -Welche Faktoren beeinflussen das Wahlverhalten?

  -Welche Rolle spielen die Medien?

  • Untersuchungszeit: US-Präsidentschaftswahlkampf 1940, Wendell L. Willkie (Rep.) vs. Franklin D. Roosevelt (Dem.) 
  • Untersuchungsort: Erie-County (Ohio) 
  • Design: Längsschnittstudie (mehrmalige Befragung derselben Personen) über 7 Monate, N = 600

  -Voreinstellung (Parteipräferenz, Ursprüngliche Wahlabsicht) 

  -Mediennutzung 

  -Wahlverhalten 
• „The People‘s Choice“: Erie-County Studie 

  Zentrale Erkenntnisse:

  • Medienauswahl richtet sich an Voreinstellungen aus: Selektive Medienauswahl/Selective Exposure 
  • Mehrheit behält ursprüngliche Meinung 
  • Massenkommunikation folgt einem zweistufigen Verlauf: Two-Step-Flow of Mass Communication 
  • Im unmittelbaren sozialen Umfeld der Rezipient:innen gibt es Menschen, die einflussreicher für die Einstellungsbildung sind als die Massenmedien: →Meinungsführerkonzept/Opinion Leaders 
• „The People‘s Choice“: Erie-County Studie 

  • Annahmen, warum Medieneffekte gering sind 

  1. Stabilität der Einstellungen aufgrund eines Schutzschildes: Wähler:innen setzen sich nur solcher „Propaganda“ aus, der sie zustimmen (siehe auch Konsistenztheorien) 
  2. Durch Stabilität der Einstellungen können Wähler:innen Konflikte und Uneinigkeiten in sozialer Umgebung besser vermeiden 
  3. Zugleich verstärken die Kontakte mit Gruppenmitgliedern geteilte Einstellungen 
  4. Änderungen nur dort, wo Wähler:innen entgegengesetzten Kräften ausgesetzt sind 
• Two-Step_Flow of Mass Communication:

  • Die meisten Menschen nutzen selbst keine politischen Medieninhalte

  ->Politische Medienbotschaften erreichen nur wenige Rezipient:innen direkt 

  • Die meisten Menschen kommen nur im Gespräch mit anderen Menschen (die selbst politische Medieninhalte nutzen) in Kontakt mit politischen Medienbotschaften

  ->Dadurch werden die Botschaften durch den Gesprächspartner gefiltert (was erzähle ich) und wertend eingeordnet (wie erzähle ich es) 

  
• Meinungsführerkonzept:

  • Menschen, die politische Medieninhalte selbst nutzen, unterscheiden sich systematisch von denjenigen, die dies nicht tun

  1. Höherer Bildungsstand, höherer sozio-ökonomischer Status 
  2. Höheres politisches Interesse 
  3. „Persönlichkeitsstärke“ (Noelle, 2001) 
  4. Meinungsführer 
• Charakteristika Meinungsführer:

  • Höheres politisches Interesse 
  • Kosmopolitische Orientierung 
  • Höhere Mediennutzung 
  • Höhere Aufmerksamkeit für die Gruppe 
  • Kommen in allen sozialen Schichten vor 

  Kombination persönlicher und sozialer Merkmale:

  • „wer man ist“ 
  • „was man weiß“ 
  • „wen man kennt“ 
• Diskussion der Studie:

  • Einteilung in Meinungsführer:innen und Gefolgsleute zu einfach

  -Gibt auch „Austauscher“ und „Isolierte“ 

  -Meinungsführerschaft nicht genau gemessen 

  • Flow nicht nur in eine Richtung; Meinungsführer:innen werden ebenso beeinflusst

  -Methodisch etwas unsauber, zentrale Behauptungen nicht empirisch belegt 

  • Historischer Kontext kaum beachtet

  -Früher wenig Wechselwähler:innen, dafür stabile Parteibindung 

  • Framing der Studie hin auf „minimal effects“; Strohmann? 
  • Dennoch: Betonung sozialer Prozesse wichtig und richtig 
• Modifizierter Two-Step-Flow:

  • Tatsächlich erreichen politische Medienbotschaften und Informationen die meisten Rezipient:innen direkt 
  • Medieninhalte sind aber trotzdem häufig Anlass für Gespräche

  -Hier kann eine Ergänzung und Umbewertung der Medienbotschaften erfolgen 

  -Gesprächspartner sind also nicht so sehr für die Weitergabe von Botschaften und Informationen relevant, wohl aber für ihre Einordnung und Bewertung 

  -Wer keine Gespräche führt, bei dem sind direkte Medieneffekte denkbar 

  • Heute: What about Influencers? (berufliche Meinungsführer?)
• Weiterentwicklungen des Two-Step-Flow-Konzepts: 

  -Centrals und Marginals (Weimann, 1982)

  • Centrals: Personen mit zentraler Position in einer Gruppe (häufige Kontakte mit vielen Gruppenmitgliedern) → Beeinflussen Meinungsbildung in der Gruppe 
  • Marginals: Personen mit randständiger Position in der Gruppe (seltenere Kontakte mit weniger Gruppenmitgliedern) → Bringen neue Informationen in die Gruppe 
• Weiterentwicklungen des Two-Step-Flow-Konzepts:

  -Themenspezifische Meinungsführerschaft (Katz & Lazarsfeld, 1964)

  • Das von Lazarsfeld ursprünglich formulierte Profil von Meinungsführern gilt nur für politische Meinungsführerschaft 
  • Meinungsführer für andere Themengebiete haben ganz andere Eigenschaften: Bspw. Lifestyle: junge Menschen, sozio-ökonomischer Status spielt keine Rolle 
• Weiterentwicklungen des Two-Step-Flow-Konzepts:

  -Opinion sharing (Troldahl & Van Dam, 1965)

  • Gesprächspartner:innen wechseln innerhalb einzelner Gespräche zwischen der Rolle des Opinion Giver und Opinion Asker 
• Öffentliche Meinung und Wahrnehmungsprozesse 

  Vorausgesetzte Annahmen: 

  • Bestimmte Themen, Situationen oder Konflikte nehmen wir nur wahr, weil wir von ihnen über die Massenmedien oder in Unterhaltungen erfahren. 
  • In den Leitmedien herrscht weitgehende Konsonanz in der Berichterstattung. 
  • Zusätzlich können sich Menschen der massenmedialen Berichterstattung nur schwer entziehen 
• Schweigespirale Annahmen:

  1. Menschen sind soziale Wesen 

  • Isolationsfurcht

  -Ausschluss von der Gruppe bedrohlich 

  -Möchten nicht ausgeschlossen werden 

  • Es entsteht Konformitätsdruck 
  • Gesellschaft hier primär als eine kohärente soziale Gruppe verstanden 
• Schweigespirale Annahme:

  2. Menschen machen sich Bild über öffentliche Meinung 

  • Menschen verhalten sich selbst wie kleine Umfrageinstitute

  -Welche Meinung herrscht aktuell vor? 

  -Was ist eine Randposition? 
• Schweigespirale Annahmen:

  3. Spirale der Meinungsäußerung 

  • Verstärkereffekt vs. Selbstzensur Wer sich in Mehrheit fühlt oder glaubt, dass Popularität eigener Meinung steigt, äußert sich eher 

  -Wer sich in Minderheit fühlt oder

  -Wer glaubt, dass Popularität eigener Meinung abnimmt, schweigt eher 

  • Ergebnis: In der Gesellschaft gibt es

  -Laute Mehrheit 

  -Schweigende Minderheit 

  → Schweigespirale 
• Schweigespirale Annahmen:

  4. Starker Einfluss der Medien 

  • Massenmedien bestimmen die Wahrnehmung der öffentlichen Meinung

  -Berichte der Massenmedien werden als öffentliche Meinung (fehl-)interpretiert („doppeltes Meinungsklima“) 

  • Medien sind stark, da

  -Kumulation von Information 

  -Konsonanz in Leitmedien (weitestgehend; Annahme der „Mainzer Schule“: eher links) 

  • Menschen können sich dem schwer entziehen 
• Schweigespirale Annahmen:

  5. Voraussetzung: Muss sich um normative Positionen handeln 

  • Es geht weniger darum, ob etwas logisch oder faktisch korrekt oder inkorrekt ist 
  • Es geht darum, ob etwas moralisch besser oder verwerflich bzw. politisch wünschenswert oder nicht wünschenswert ist 
  • Weitere Einflussfaktoren: Aktualität der Debatte, Kontroverse (bipolare, unversöhnliche Meinungslager) 
• Schweigespirale:#

  
• Aktuelle Forschung zur Schweigespirale:

  • Ein Online-Experiment zeigte, dass die Isolationsfurcht der Teilnehmenden dafür sorgte, dass sie genauer auf Kommentare unter Beiträgen in den sozialen Medien achteten, was wiederum die Wahrnehmung des Meinungsklimas beeinflusste (Neubaum & Krämer, 2017) 
  • Bei einem Vergleich zwischen Offline- und Online-Situationen waren die Versuchspersonen online weniger bereit, eine Minderheitsmeinung zu vertreten, da sie stärkere Angriffe und Kontrollverluste über die Reaktionen des Publikums erwarteten (Neubaum & Krämer, 2018) 
• Theorie der Schweigespirale

  Diskussion:

  • Eine der bekanntesten und bedeutsamsten Theorien der Kommunikationswissenschaft 
  • Empirische Überprüfung unvollständig: Einfluss von Drittvariablen wurde nicht erfasst, meist nur bivariat untersucht; Operationalisierungen schwierig 
  • Siehe aber neuere Studien (auch zur Anwendung in digitalen Medienumgebungen) 
  • Kulturabhängig: Schweigespirale in kollektivistischen Kulturen stärker als in individualistischen 
• Theorie der Schweigespirale 

  Kritik:

  • Anthropologische Annahme der Isolationsfurcht zu allgemein, widersprechende Befunde zur Redebereitschaft (z.B. Gerhards 1996): geringer Prozentsatz von „Anpassern“, andererseits auch „Missionare“, die bewusst ihre Minderheitsmeinungen vertreten (vocal minority) 
  • Unterkomplexes Gesellschaftsbild: homogene Masse, öffentliche Meinung als reines Aggregat? 
• • Der Hostile-Media Effekt besagt, dass Anhänger:innen einer bestimmten Position dazu tendieren, die Berichterstattung zu dem betreffenden Thema als verzerrt/einseitig/unfair wahrzunehmen, obwohl sie eigentlich neutral ist (Gunther, 2017). 
  • Er tritt insbesondere bei kontroversen Inhalten und polarisierenden Anhängerschaften auf (Giner- Sorolla & Chaiken, 1994). 
  • Er ist stärker, wenn bei den Rezipierenden ein Interesse für das Thema vorhanden ist und sie über Vorwissen verfügen. 
  • Die Richtung der Verzerrung ist abhängig von der jeweiligen Voreinstellung (Vallone et al., 1985). 
• Der Third-Person-Effekt 

  • Menschen überschätzen den Einfluss medialer Berichterstattung auf andere, nehmen für sich selbst allerdings nur geringe Effekte an (Davison, 1983) 
  • Der Third-Person-Effekt tritt vor allem bei unerwünschten oder negativen Medieninhalten auf, z.B. bei Gewaltdarstellungen (Perloff, 2019) 
  • Bei positiven, gewünschten Medieninhalten ist ein First-Person-Effekt beobachtbar: Menschen gehen davon aus, dass der Inhalt auf sie selbst einen größeren Einfluss haben kann, als auf andere (Huck & Brosius, 2007; Innes & Zeitz, 1988) 
• Lernen mit und durch Medien 

  • Lernen kann im Medienumfeld vielfältig stattfinden: z.B. in klassischen Wissensangeboten oder Lernapplikationen, aber auch in Unterhaltungsmedien 
• Wissen nach Ryle (1946; zit. n. Glick, 2011):

  Deklaratives Wissen 

  = Faktische Kenntnisse über Sachverhalte 

  (wissen, dass...)

  
  

  Prozedurales Wissen

  = Verständnis von psychomotorischen Fähigkeiten

  (wissen wie)
• Definition: Lernen 

  1. Kognitionspsychologische Sicht: Lernen wird als Aufbau und Veränderung von Wissensrepräsentationen und damit als ein bereichsspezifischer, komplexer und mehrstufiger Prozess des Verstehens, Speicherns und Abrufens betrachtet
  2. Konstruktivistische Sicht: Lernen ist ein aktiver Konstruktionsprozess, der Wissensstrukturen aufbaut, aktiviert, elaboriert und organisiert
  3. Behavioristische Sicht: Unter Lernen versteht man die Veränderung des Verhaltens oder von Verhaltensintentionen, die sich aus wiederholten beobachteten Erfahrungen in einer bestimmten Situation erschließen 
• Wissen und dessen Bedeutung 

  -Annahme:

  • Informierte Bürger:innen sind die Voraussetzung für funktionierende Demokratie 

  -Schriftenbasierte Medien (Buch, Zeitung, Internet) führen im Schnitt zu mehr Wissen als audio-visuelle Medien (TV, Audio) 

  -Häufig lernen wir nur, wenn wir denken, dass Wissen nützlich ist
• Wissenskluft-Hypothese: 

  Medien wirken als Trendverstärker von Wissensunterschieden zwischen den Bildungsschichten, da Höhergebildete:

  • häufiger Printmedien nutzen 
  • schneller lernen 
  • über mehr themenspezifisches Vorwissen verfügen 
  • über mehr Medienkompetenz verfügen 
  • stärker an politischen Informationen interessiert sind 
  • Inhalte durch interpersonale Anschlusskommunikation vertiefen 
• Wissenskluft-Hypothese 

  -Annahme: Wissen nimmt im Laufe der Zeit mit Berichterstattung zu

  • Personen aller Bildungsniveaus lernen hinzu 
  • Anfangs schneller, später langsamer 
  • Aber: Personen mit hohem Ausgangsniveau lernen verhältnismäßig mehr dazu 
  • Matthäus-Effekt oder Rich-get-richer- Effekt 

  
• Wissenskluft-Hypothese 

  Ergebnisse, Weiterentwicklungen: 

  • Bildungsabhängige Unterschiede in der Wissensaneignung

  -Zeitungsleser:innen sind besser informiert, Zeitungslektüre kann Bildungsnachteile kompensieren, TV-Konsum dagegen nicht 

  • Geringe Wissenskluft bei konflikthaften, polarisierenden Themen und bei Rezipient:innen mit hohem Involvement (Interesse, Vorwissen, persönliche Betroffenheit, interpersonale Quellen) 
  • „Deckeneffekte“ bei Informationskampagnen (Wissenssättigung) 
  • „Digital Divide“ neue Wissensklüfte aufgrund unterschiedlicher Medienkompetenz bei der Internet-Nutzung 
• Wissenskluft-Hypothese 

  • Weitere positiv moderierende Faktoren

  -Vorwissen 

  -Medienkompetenz 

  -Art der Rezeption

  ->Vielfalt der Medien und Anteil an Printmedien 

  • Intelligenz & Kapazität 
  • Sozialer Austausch 
• Wissenskluft-Hypothese 

  Kritik:

  • Wissensbegriff ist oft auf Schulbuchwissen fokussiert, das vor allem für Personen mit Mittelschicht-Hintergrund relevant ist 
  • Fehlende Differenzierung zwischen Fähigkeit und Motivation zur Wissensaneignung 
  • Fehlende Differenzierung zwischen Medienauswahl (Kontakt mit dem Medium), Medienrezeption (Involvement) und Medienaneignung (Anschlusskommunikation)
• Fazit: Wissenskluft-Hypothese 

  • „Privilegierte“ Schichten eignen sich Wissen und Informationen aus den Massenmedien schneller an als weniger „privilegierte“

  -Privilegiert heißt v.a.: höhere Bildung 

  -Massenmedien heißt v.a.: Printmedien 

  • Dadurch fördern Massenmedien die Kluft in Wissen und Informationsstand zwischen unterschiedlichen Bevölkerungssegmenten