2 2 Strategisches Innovationsmanagement

• Strategisches Innovationsmanagement

  Der Aufbau des Innovationsmanagements wird aufgrund der unternehmensweiten Reichweite zu einer Aufgabe mit strategischer Dimension

  Dieses ist dadurch gegeben, da Innovationen über einen längeren Zeitraum die Umsatz- und Gewinnentwicklung beeinflussen sowie erhebliche finanzielle, personelle und materielle Ressourcen binden
• Innovationsstrategie Bindeglied


  Darüber hinaus bildet die Innovationsstrategie das Bindeglied zwischen den zukunftsorientierten Zielen des Unternehmens und den operativen Aktivitäten in den verschiedenen Unternehmensbereichen
• Durch eine Innovationsstrategie lassen sich die Potentiale des Innovationsmanagements bestmöglich ausschöpfen:

  schnelle Anpassungsfähigkeit an sich kontinuierlich ändernde Geschäftsanforderungen

   langfristige Plan- und Steuerbarkeit des Innovationsprozesses

   stetige Portfoliooptimierung und fokussiere Produktentwicklung und

  -einführung

   legitimierte Zusammenarbeit in Netzwerken und aktives Management

  von Innovations-Partnerschaften
• Aufgaben des Innovationsmanagement

  Ableitung einer Vision

   Integration der Innovationsstrategie in die Geschäftsstrategie

   Definition und Ermittlung von Zielgrößen des Innovationsmanagements

   Sicherstellung der Versorgung mit strategisch relevanten Informationen

   Ausgestaltung der Strategiekomponenten

   Strategische Planung sowie zugehörigen Planungsverfahren
• Ausgehend von einer formulierten Unternehmensstrategie, d. h. einem

  langfristigen Vorgehensplan zur Erreichung der Unternehmensziele sowie

  den unternehmensexternen und unternehmensinternen Einflussfaktoren erfolgt die Formulierung einer Vision, die Ableitung von Innovationszielen

  sowie die Ausgestaltung der Strategiekomponenten.
• Ziel Innovationsstrategie 


  Auch in Zukunft nachhaltig erfolgreich bleiben und so den Fortbestand des Unternehmens sichern. Sie hilft dadurch, die begrenzten Ressourcen auf die für das Unternehmen vielversprechendsten Innovationsfelder zu konzentrieren.
• Innovationsmanagment


  Eine Vision zum Innovationsmanagement ist als eine generelle unternehmerische Leitidee zu verstehen, welche realistische Aussagen hinsichtlich

  einer anzustrebenden und im Prinzip auch erreichbaren Zukunft formuliert
• Vorteile Innovationsvision


  Einheitliche Verdeutlichung der Richtung des Handelns jedes Mitarbei￾ters

   Förderung gemeinsamer Werte im Rahmen des Innovationsmanage￾ments

  Fokussierung der Organisation auf gemeinsame Ziele, insbesondere in

  der Aufbauphase und in Krisensituationen

   Nachhaltige Motivation von Management und Mitarbeitern

   Augleich von konkurrierenden und widersprüchlichen Interessen der

  verschiedenen Stakeholder

   Übergeordnetes Wertesystem zur Entscheidungsstützung
• nnovationsmanagement ist im betriebswirtschaftlichen Kontext kein

  Selbstzweck, sondern muss einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens leisten
• Dieser Wertbeitrag liegt typischerweise im Einfluss auf

  den Unternehmenserfolg im Sinne der Wirtschaftlichkeit (z. B. Kostensenkung, Umsatzerhöhung) oder in der Verbesserung der strategischen

  Wettbewerbsposition
• Direkten Einfluss auf die Innovationsstrategie und die Innovationsziele

  haben neben außerbetriebliche Rahmenbedingungen wie technologische

  Trends und Wettbewerbsposition gleichfalls innerbetriebliche Faktoren wie das Wertesystem und die Motivationsstruktur des Unternehmens
• Damit die Erfüllung der strategischen Ziele überprüft werden kann, müs￾sen diese in operationale Ziele überführt werden, d. h. hinsichtlich ihrem Inhalt, ihrem Ausmaß und ihrem zeitlichen Bezug präzisiert werden. Hier

  gilt das SMART-Prinzip, Ziele sollen spezifisch (specific), messbar (measurable), erreichbar (achievable), realistisch (realistic) und zeitbezogen

  (timely) sein.
• Smart Prinzip Spezifisch


  S - Spezifisch (Specific): Ein Ziel sollte klar und präzise definiert sein, um Verwirrung oder Missverständnisse zu vermeiden. Stellen Sie sich die Fragen "Was?", "Warum?" und "Wie?" in Bezug auf Ihr Ziel.
• Smart Prinzip messbar


  M - Messbar (Measurable): Ein Ziel sollte quantifizierbar sein, sodass Fortschritte objektiv gemessen werden können. Das ermöglicht es, den Erfolg zu verfolgen und sicherzustellen, dass das Ziel erreicht wird.
• Smart Prinzip erreichbar


  : Ein Ziel sollte anspruchsvoll, aber dennoch erreichbar sein. Es ist wichtig, realistische Ziele zu setzen, um Frustration und Entmutigung zu vermeiden.
• smart Prinzip realistisch


  : Ein Ziel sollte mit den übergeordneten Zielen und strategischen Prioritäten in Einklang stehen. Es muss einen klaren Beitrag zum Gesamterfolg leisten und sinnvoll sein
• smart Prinzip zeitbezogen


  Ein Ziel sollte einen klaren Zeitrahmen haben, um einen Sinn von Dringlichkeit und Fokus zu schaffen. Dies hilft auch dabei, den Fortschritt zu überwachen und sicherzustellen, dass das Ziel innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht wird.
• Bei der Formulierung der Innovationsziele ist Zielkomplementarität zu verfolgen und Zielkonkurrenz zu erkennen und zu steuern
• Zielkomplementarität 


  Dabei beschreibt

  Zielkomplementarität den Sachverhalt, dass untergeordnete Ziele jeweils

  auf die Erfüllung der ihnen übergeordneten Ziele gerichtet sind
• Zielkonkurrenz


  ergibt sich aus der Abhängigkeit der strategischen Ziele bzw. Innovationsprojekte untereinander.
• Nachdem die innovationsbezogenen Ziele definiert wurden, erfolgt die

  Ausgestaltung der Strategiekomponenten des Innovationsmanagements
• Typische Fragen Strategiekomponenten


  Welche Innovationsarten werden angestrebt?

   Wird Qualitäts- oder Kostenführerschaft angestrebt?

  Wann sind Innovationen zu tätigen?

   Werden Innovationen im eigenen Unternehmen entwickelt, in Koopera￾tionen oder fremd vergeben?

   Wie kann das geistige Eigentum geschützt werden?

   Werden Kunden oder Partner in den Innovationsprozess eingebun￾den?

   Wie soll sich das Produktportfolio langfristig entwickeln?
• Komponenten der Innovationsstrategie 


  Marktstrategie

  Positionierungsstrategie

  Timing-Strategien

  Sourcing-Strategie

  Schutzrechtstrategie

  Portfoliostrategie
• Marktstrategie zwei Fragen stellen

  wie „innovativ“ ein Unternehmen agieren will, d.

  h. welche Arten von Innovationen strebt das Unternehmen an. Die Beantwortung dieser Frage ist eng mit der Beantwortung der zweiten Frage verbunden, der Frage nach der Marktfeldstrategie des Unternehmens und

  dessen Einfluss auf das Innovationsmanagement
• Marktstrategie

  bezieht sich auf die gezielte Planung und Umsetzung von Maßnahmen, um innovative Produkte, Dienstleistungen oder Prozesse erfolgreich im Markt zu positionieren.

  • Eine effektive Marktstrategie ist entscheidend, um sicherzustellen, dass Innovationen nicht nur intern entwickelt werden, sondern auch einen Mehrwert für die Kunden bieten und im Wettbewerbsumfeld erfolgreich sind
• in einer innovationsfreudigen Branche z. B. Gesundheitswesen32 werden

  prozentual höhere Ausgaben budgetiert und radikalere Innovationen angestrebt
• Ansoff Matrix

  A) Marktdurchdringung

  B) Marktentwicklung

  C) Diversifikation

  D) Produktentwicklung

  
• Marktdurchdringung bezeichnet den verstärkten Absatz schon vor￾handener Produkte auf vorhandenen Märkten

   Marktentwicklung meint den Absatz vorhandener Produkte in neuen

  Märkten durch Expansion

   Produktentwicklung bedeutet die Erweiterung des bestehenden Pro￾duktportfolios in bestehenden Märkten

   Diversifikation erklärt die Strategie zur Einführung neuer Produkte in

  neuen Märkten
• Marktdurchdringung

  Vergrößerung des Marktanteils und Marktvolumens durch Verkaufsförderung, Preisanpassungen, Verbesserung der Vertriebskanäle

  • Zusätzlicher Verkauf von bestehenden Produkten auf bestehenden Märkten, Teilmärkten erhöhen
  • Produktverbesserung-> neue Kunden - Gewinnung bisheriger Nicht Kunden bzw. Verwender
  • Marktbesetzung: bei nicht gesättigten Märkten= Neukunden, Erhöhung Verkäufe, Bestandskunden (Marktpotenzial nicht ausgeschöpft) - Verdrängung: bei gesättigten Märkten= Steigerung Marktanteil (Märkte ausgeschöpft)
• Marktentwicklung

  bestehende Produkte auf neue Märkte - Marktsegmentierung (neue Teilmärkte, neue Kundengruppe)

  • Eindringen in Zusätzmärkte durch neue Anwendungsbereiche oder Einsatzfelder für das Produkt
  • Erschließung neuer Teilmärkte durch Variation der gegenwärtigen Produkte
  • Internationalisierung (neue Teilmärkte, neue Kundengruppen
  • Zusatzmärkte, Ausschöpfen zusätzliches Absatzpotenzial auf neuen regionalen, überregionalen und internationalen Märkten - Neue Vertriebskanäle, geografische Expansion, Anpassung des Marketingansatzes an unterschiedliche Zielgruppen.
• Produktentwicklung

  Entwicklung und Einführung neuer Produkte, Verbesserungen bestehender Produkte, Innovationen - Wachstum durch Innovation

  • Quasi neue Produkte, die an bereits bestehende Produkte anschließen (z.B. Diätsnahrungsmittel-> neue Entwicklung zu besseren Kundenproblemlösung)
  • Mee too Produkte= nachgeahmte Unterscheidung: Aussehen, Preis - Produktvariation: Verbesserung, Differenzierung
• Diversifikation

  Ausbrechen aus bisherigen Tätigkeitsfeldern - Geeignet bei stagnierenden Märkten und zur Risikostreuung

  • Horizontal (technisch ähnliche Produkte) : gleiche Wirtschafts- und Produktionsstufe, verwandte Produkte, neue Produkte an bisherigen Kunden
  • Vertikal(vor- und nachgelagerte Produkte und Leistungen): Erzeugnisse, die bisherigen Produkte vor- oder nachgelagert sind)
  • Laterale Produkte (technisch- unterschiedliche Produkte): kein Zusammenhang zu bisherigen Programm
• Positionierungsstrategie


  bzw. Wettbewerbsstrategie definiert

  ein Unternehmen, wie es sich vom Mitbewerb abheben will
• Wettebwerbsstrategie nach Porter

  
• Porter unterscheidet vier strategische Grundkonzeptionen.

  Diese ergeben ich aus einer Positionierung zum Markt sowie zu den Wettbewerbsvorteilen in Form von Leistungs- oder Kostenvorteilen
• Strategie der Qualitätsführerschaft:

  zielt darauf ab, Leistungs- und

  Qualitätsvorteile (hohe Produktqualität, Service-Leistungen) auf dem

  Gesamtmarkt zu realisieren (z. B. Mercedes)
• Vorteile Strategie Qualitätsführerschaft


  Preisprämie: Qualitätsführer können oft höhere Preise für ihre Produkte verlangen, da Kunden bereit sind, für die versprochene Qualität mehr zu zahlen.

  2. Markenloyalität: Eine starke Positionierung in Bezug auf Qualität kann zu einer hohen Markentreue führen, wodurch Kunden eher bei einem Unternehmen bleiben.
• Vorteile Qualitätsführerschaft

  3. Wettbewerbsvorteil: Durch die Bereitstellung überlegener Produkte oder Dienstleistungen können Unternehmen ihre Wettbewerbsposition stärken und Marktanteile gewinnen.

  4. Schutz vor Preiskämpfen: Qualitätsführer sind weniger anfällig für Preiskämpfe, da Kunden oft bereit sind, für höhere Qualität mehr zu zahlen, selbst wenn vergleichbare Produkte günstiger angeboten werden.
• Nachteile Qualitätsführerschaft

  Hohe Kosten: Die Entwicklung und Aufrechterhaltung von qualitativ hochwertigen Produkten erfordert erhebliche Investitionen in Forschung, Entwicklung und Produktionsprozesse.

  2. Preissensibilität: In bestimmten Märkten, in denen Kunden stark preissensibel sind, kann die Qualitätsführerschaft Schwierigkeiten bereiten, da die höheren Kosten möglicherweise nicht durch höhere Verkaufspreise ausgeglichen werden können.
• Nachteile Qualitätsführerschaft


  Schneller technologischer Wandel: In Branchen mit raschem technologischem Wandel kann es schwierig sein, eine dauerhafte Qualitätsführerschaft aufrechtzuerhalten, da neue Technologien schnell alte Standards obsolet machen können.

  4. Risiko der Überentwicklung: Es besteht die Gefahr, dass Unternehmen zu stark in die Produktentwicklung investieren und dabei die tatsächlichen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden aus den Augen verlieren.