Strategisches Vertriebsconrolling

• WORIN UNTERSCHEIDEN SICH QUANTITATIVE UND QUALITATIVE KENNZAHLEN?

  Quantitative und qualitative Kennzahlen sind zwei Arten von Daten, die in verschiedenen Kontexten verwendet werden, insbesondere im Bereich der Unternehmensführung & Vertriebsführung, Forschung und Analyse. Hier sind die Hauptunterschiede zwischen quantitativen und qualitativen Kennzahlen:

  
  

  Art der Daten:

  
  

  1. Quantitative Kennzahlen: Diese beziehen sich auf messbare und numerische Werte.

  Beispiele für quantitative Kennzahlen sind Umsatz, Gewinn, Anzahl der verkauften

  Einheiten, Marktanteil usw.

  
  

  2. Qualitative Kennzahlen: Diese beziehen sich auf nicht messbare oder schwer

  quantifizierbare Eigenschaften. Qualitative Kennzahlen beziehen sich oft auf subjektive Einschätzungen und Meinungen. Beispiele sind Kundenfeedback, Mitarbeiterzufriedenheit, Markenimage usw.
• STUFENWEISE FIXKOSTENDECKUNGSRECHNUNG

  Vertriebseinzelkosten haben wir ja bereits oben beim Umsatz in Abzug gebracht. Warum ?

  
  

  Vertriebseinzelkosten (auch Sondereinzelkosten genannt) sind im Gegensatz zu den Vertriebsgemeinkosten klar mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden. Außerdem fallen Sondereinzelkosten unregelmäßig an und können auf einen bestimmten Kunden bezogen sein.

  
  

  Die Sondereinzelkosten/Vertriebseinzelkosten können direkt den Kostenträgern zugerechnet werden. Beispiele für Einzelkosten sind:

  • Versandkosten

  • Verpackungskosten • Werbekosten

  • Zölle
• ALLGEMEINE VERTRIEBSGEMEINKOSTEN

  Vertriebsgemeinkosten lassen sich keinem bestimmten Produkt zuordnen. Zu diesen Kosten gehören unter anderem:

  
  

  • Gehaltskosten für Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen

  • Ausstellungs- und Messekosten

  • Kosten für Verkaufsflächen

  • Kosten für einen Onlineshop

  • Vertriebsprovisionen

  • Kosten für Marktforschung

  • PR-Kosten

  • Bewirtungskosten (Geschäftsessen)

  • Verkaufsförderung
• WAS IST DAS BESONDERE AN DER STUFENWEISEN FIXKOSTENDECKUNGSRECHNUNG?

  - Entscheidend für die stufenweise Fixkostendeckungsrechnung ist, das diese Variante des Umsatzkostenverfahrens das Ergebnis nicht um als Leistung bewertete Bestandserhöhungen verzerrt, sondern als Ergebnis einen der tatsächlichen Lage entsprechenden Wert erzielt.

  
  

  - Zweitens erlaubt diese Variante der Deckungsbeitragsrechnung eine Gliederung des Fixkostenblocks und zeigt so die defizitären Bereiche in der Organisation besser auf. Dadurch gibt sie über Kürzungsnotwendigkeiten bei variablen oder fixen Kosten genau Aufschluss!!!
• Warum ist der Forecast im Vertrieb wichtig?

  • ist Teil der Unternehmensplanung

  • ist ein Modell zur Prognose des zukünftigen Verkaufserfolgs

  • quantifiziert die erwarteten Auswirkungen des Verkaufsprozesses

  • ist umso besser, je präziser und je langfristiger der Eintritt des Verkaufserfolgs zeitlich, monetär und

  mengenmäßig abgeschätzt werden kann
• Einfache exponentielle Glättung


  - Die exponentielle Glättung wird allgemein in der Zeitreihenanalyse der Statistik als

  Prognosemethode eingesetzt

  - In der Praxis werden häufig Monatswerte verwendet; je größer die Zeitwerte z.B. Quartal

  oder Jahreswerte, desto ungenauer der Forecast

  - Aktuellere Werte einer Zeitreihe (z.B. der Umsatz des letzten Monats) werden stärker

  gewichtet als ältere Werte (z.B. der Umsatz vor einem halben Jahr). Die Gewichtung erfolgt durch den Glättungsfaktor
• Multivariate Regressionsanalysen


  - Die multiple Regressionsanalyse testet, ob ein Zusammenhang zwischen mehreren unabhängigen und einer abhängigen Variable besteht.

  - Man könnte bei dieser Methode zum Beispiel herausfinden, dass die Höhe des Umsatzes von der Höhe der Besuchstermine beim Kunden abhängt

  - Es kann dann eine Funktion berechnet werden

  - Komplizierte Forecast-Methode

  - Für „normale" Vertriebsmitarbeitende eher ungeeignet
• Qualitative Forecast-Methoden

  - Expertenschätzung

  - Szenarioanalysen

  - Marktforschung

  - Kundenbefragungen
• Arithmetischer Mittelwert

  Summe aller Einzelwerte dividiert durch deren Anzahl
• Gleitender Durchschnitt/ rollierender Forecast

  Der gleitende Durchschnitt als eines der Glättungsverfahren ist eine Durchschnittsberechnung, die im Zeitablauf rollierend im Rahmen einer Zeitreihenanalyse durchgeführt wird.

  
  

  - Im Gegensatz zum arithmetischen Mittel wird der Durchschnitt nicht über alle vorhandenen Daten, sondern über eine Auswahl (z.B. über 3 Monate) gebildet und dies nicht einmalig, sondern regelmäßig (z.B. monatlich).

  - Alternative Begriffe: gleitender Mittelwert, moving average, rollierender Durchschnitt.
• Gleitender Mittelwert

  1/ Zeit x (Ist Bedarfswert Periode 1 + 2+ 3...)

  
  

  Für die nächste Periode:

  
  

  1/ Zeit x (Ist Bedarfswert Periode 2+ 3+ 4...)

  
  

  Prognosefehler: Gleitender MW - Ist-Bedarfswert
• Exponentielle Glättung

  Im Rahmen der Bedarfsprognose bezeichnet die exponentielle Glättung ein Verfahren, bei dem Werte aus der Vergangenheit eine abnehmende Gewichtung erfahren.

  
  

  
  

  Formel: VT + Alpha (TV - VT)

  
  

  - Die exponentielle Glättung wird allgemein in der Zeitreihenanalyse der Statistik als Prognosemethode und speziell in der Materialbedarfsplanung bei der verbrauchsorientierten Bedarfsermittlung eingesetzt.

  - Aktuellere Werte einer Zeitreihe (z.B. der Umsatz des letzten Monats) werden stärker gewichtet als ältere Werte (z.B. der Umsatz vor einem halben Jahr). Die Gewichtung erfolgt durch den sog. Glättungsfaktor α im Intervall 0 bis 1, der z.B. aus Erfahrung oder durch Versuche bestimmt wird.

  - Die sog. exponentielle Glättung 1. Ordnung wird eingesetzt, wenn kein klarer Trend zu erkennen ist, d.h. die Werte der Zeitreihe steigen und fallen mal.
• Der Managementregelkreislauf

  Das Sales Controlling liefert relevanten Daten zu: Kunden, Produkten, Märkten, Preisen, Erlösen

  
  

  Regelkreislauf:

  
  

  1. Ist-Analyse

  2. Strategische Planung

  3. Umsetzung

  4. Reflexion
• Portfolio-Analyse

  • BCG-Produkt-Portfolio

  • Kundenportfolio

  • McKinsey-Produkt-Portfolio

  • Technologieportfolio

  
  

  Die Portfolioanalyse als Instrument der strategischen Planung und Kontrolle untersucht erfolgswirksame Ressourcen der Unternehmung bezüglich ihrer Wachstums- bzw. Ertragserwartungen.

  
  

  - Ableitung von Strategien zur Steuerung dieser Ressourcen

  - mögliche Analysefelder: strategische Geschäftseinheiten, Marken, Kunden, Produktlinien, Produkte oder Technologien
• Produktlebenszyklus

  Konzept, welches den Prozess von der Markteinführung bzw. Fertigstellung eines marktfähigen Gutes bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt beschreibt (Markteinführung -> Wachstum -> Reifephase -> Degeneration)
• BCG-Portfolio

  Methode der Leistungsanalyse, bei der die Produkte eines Unternehmens nach den beiden Grössen Marktwachstum (niedrige, durchschnittlich, hoch) und relativem Marktanteil (niedrig, hoch) beurteilt werden.

  
  

  - Questionmarks

  - Star

  -Poor Dogs

  - Cash Cow

  
  

  Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil/ Marktanteil des größten Konkurrenten

  
  

  Direkt abzulesen: Produktportfolio, Umsatz der Produkte, relativer Marktanteil, Marktwachstum
• Der relative Marktanteil

  Formel = Eigener Marktanteil / stärkster overdid drei Stärksten Konkurrenten

  
  

  - Erfahrungskurvenkonzept: Kostenentwicklung in Abhängigkeit von der kumulierten produzierten Menge

  
  

  - Hoher Marktanteil auf schnell wachsenden Märkten, schnell hohe Stückzahlen, sinkende Kosten = hoher positiver Cashflow
• Ansoff-Matrix

  (Z-Matrix)

  Vier verschiedene Wachstumsstrategien:

  
  

  Produkt\Markt alt neu

  alt (1) (2)

  neu (3) (4)

  
  

  (1) Marktdurchdringung

  (2) Markterweiterung

  (3) Produktdifferenzierung

  (4) Diversifikation
• Marktanteil des eigenen Unternehmens


  Eigener Umsatz / Marktvolumen
• Marktanteil der Konkurrenz

  Umsatz der Konkurrenz / Marktvolumen
• Relativer Marktanteil Formel


  eigener Marktanteil / Marktanteil des größten Konkurrenten
• Wo liegen Schwierigkeiten der Anwendung des BCG-Produktportfolios?

  • Unterstellt eine reine Innenfinanzierung (externe Quellen werden nicht berücksichtigt)

  • Erfahrungskurveneffekt gilt nur bei stabilen Preisen

  • Preiswettbewerb = Schnellere Preissekungen (Zusammenhänge funktionieren nicht mehr)

  • Realität: Produkte liegen am Rand oder zwischen der Grenze

  • Bezieht Konkurrenz nur indirekt ein

  • Abnehmer werden nicht berücksichtigt
• Methoden zur Entwicklung einer Vertriebsstrategie

  • Stärken und Schwächen Analyse

  • USP und KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil)

  -> Wie nehmen Kunden den Betrieb wahr?

  • Markteinschätzungen (Porters-Five-Forces)

  • Wettbewerbsanalyse (SWOT)

  
  

  • Positionierung der eigenen Produkte und Dienstleistungen

  • Preise und Konditionen festlegen (Cost-based, Competitor-based und value-based pricing)
• Distribution Definition

  Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen. (Brücke zum Konsumenten)
• Distribution Ziele

  - Identifikation und Auswahl der optimalen Absatzwege

  - Sicherstellung des Kundenzugangs

  - Größere Kundennähe und Optimierung des Informationsfluss

  - Schnellstmögliche Reaktion auf Kunden- und Marktbedürfnisse

  - Sicherstellung der Lieferfähigkeit und -zuverlässigkeit

  - Senkung der Logistikkosten

  - Sicherstellung der nationalen/internationalen Reichweite

  - Ermöglichung besserer Konditionen

  - und damit schließlich: Stärkung der Marktposition
• Entscheidung der Vertriebswege

  Direkter Vertrieb:

  - Werksverkauf

  - Online-shop

  - Niederlassungen

  
  

  Indirekter Vertrieb:

  
  

  Eigenvertrieb:

  - Key Account Manager

  - Vertriebsaußendienst

  - Eigene Filialen

  
  

  Fremdvertrieb gebunden:

  - Franchising

  
  

  Fremdvertrieb frei:

  - Fachgeschäft

  - Boutique

  - Warenhaus

  - Kaufhaus

  - Supermarkt

  - Discounter